McDonald’s vuole prevedere cosa ordineremo

McDonald’s, una delle più grandi catene di fast food al mondo, quest’anno ha speso centinaia di milioni di dollari per fare acquisizioni nel settore tecnologico, ottenendo il controllo di aziende e startup che si occupano soprattutto di intelligenza artificiale. La società confida così di rilanciare le proprie vendite, soprattutto negli Stati Uniti dove ha faticato nell’ultimo trimestre, anche a causa della crescente concorrenza dei ristoranti che vendono i loro piatti attraverso le applicazioni per le consegne a domicilio.

Nel terzo trimestre di quest’anno McDonald’s ha prodotto ricavi per 5,43 miliardi di dollari, contro i 5,49 miliardi di dollari previsti dagli analisti. Le vendite nei suoi ristoranti negli Stati Uniti sono aumentate del 4,8 per cento, ma era stato previsto un aumento del 5,2 per cento. Le cose sono andate lievemente meglio nel resto del mondo, dove le vendite hanno mancato solamente dello 0,2 per cento le aspettative, arrivando al +5,9 per cento. I risultati hanno fatto perdere valore alle azioni in borsa, passate in pochi giorni da 210 dollari a poco meno di 200. Niente di così grave, ma l’azienda si è comunque data da fare per rassicurare analisti e investitori, spiegando che le innovazioni a cui sta lavorando contribuiranno a fare aumentare le vendite.

Nella Silicon Valley, McDonald’s ha aperto i McD Tech Labs, laboratori che avranno il compito di studiare e sviluppare nuove soluzioni per incentivare i clienti a fare ordini più ricchi. Sistemi di intelligenza artificiale per gestire i menu e anticipare i desideri dei clienti dovrebbero portare a maggiori ricavi. Alcune novità sono già state applicate a McDrive, il servizio per ordinare e ritirare hamburger, patatine e il resto senza uscire dalla propria automobile (negli Stati Uniti si chiama Drive Thru come altri servizi analoghi).

In molti ristoranti degli Stati Uniti, i McDrive sono ora dotati di grandi schermi che mostrano menu diversi a seconda dei momenti della giornata e delle condizioni del meteo. Di mattina vengono privilegiati i piatti per fare colazione, mentre di pomeriggio quelli per gli snack meno impegnativi. Se fa freddo, vengono mostrate con maggiore frequenza le bibite calde, mentre per le giornata calde sono in evidenza le bibite e i gelati. Al termine di un acquisto, gli schermi mostrano inoltre suggerimenti su altri piatti da acquistare, mettendo in risalto eventuali offerte promozionali per indurre i clienti a estendere i loro ordini.

Parte di questo sistema viene anche impiegata nei ristoranti McDonald’s dotati di casse automatiche, dove i clienti possono ordinare direttamente i prodotti scegliendogli su grandi pannelli touchscreen. Le schermate mostrano spesso offerte e prodotti da aggiungere, per arricchire i propri menu, con vari accorgimenti per indurre a fare più acquisti.

In alcuni McDrive statunitensi, McDonald’s ha iniziato a sperimentare un sistema che legge la targa dell’automobile del cliente, in modo da presentargli un menu personalizzato sulla base dei suoi ordini effettuati in precedenza. La funzione non è attiva in modo predefinito, e ogni cliente può decidere se fare parte o meno dell’iniziativa.

Questi accorgimenti hanno già portato a qualche risultato, almeno stando a quanto comunicato da McDonald’s lo scorso luglio, durante la presentazione dei precedenti dati trimestrali. L’azienda confida di estenderli a tutti i McDrive negli Stati Uniti, in vista di fare poi altrettanto nel resto del mondo (non in tutti i paesi i McDrive hanno lo stesso successo che riscuotono nel mercato statunitense).

Come ricorda il New York Times, lo scorso marzo McDonald’s ha speso circa 300 milioni di dollari per l’acquisizione di Dynamic Yield, una società israeliana che ha sviluppato molti degli algoritmi ora utilizzati nei McDrive. A settembre, McDonald’s ha invece acquisito Apprente, una startup californiana che sviluppa sistemi di riconoscimento vocale in più lingue, utili per automatizzare l’ordine dei prodotti alla cassa. McDonald’s aveva già collaborato con l’azienda, testando i suoi sistemi in alcuni ristoranti, per un progetto pilota che sarà probabilmente esteso nei prossimi mesi.

La prospettiva di una progressiva automatizzazione dei fast food non lascia tranquilli i lavoratori, a cominciare proprio da quelli di McDonald’s, che negli Stati Uniti non ricevono sempre un trattamento economico adeguato. Alcuni impiegati percepiscono meno di 10 dollari l’ora, una cifra ferma da diversi anni, nonostante nel frattempo la società abbia continuato a produrre grandi ricavi. Il timore dei lavoratori è che casse automatiche, sistemi di riconoscimento vocale e altre soluzioni tecnologiche rendano sempre più marginale il loro ruolo, fino al punto in cui i ristoranti di McDonald’s potranno funzionare con pochissimo personale. La società respinge queste critiche spiegando che i dipendenti saranno ricollocati in altre mansioni, ma non è chiaro con che modalità e per quanto tempo.

Il settore dei fast food sta attraversando un periodo di grandi cambiamenti, soprattutto negli Stati Uniti dove storicamente è molto attivo e competitivo. Altre catene, come Domino’s Pizza, hanno anticipato McDonald’s di diversi anni, investendo nelle nuove tecnologie per migliorare i loro processi produttivi, renderli meno dispendiosi e offrire servizi migliori ai clienti, incentivandoli al tempo stesso a consumare di più.

Domino’s ha un proprio laboratorio per le innovazioni ad Ann Arbor, nel Michigan, e oltre a testare algoritmi per anticipare le esigenze dei suoi clienti, ha sviluppato diversi progetti più o meno promettenti. La società sta investendo nello sviluppo di nuovi sistemi per la consegna automatica delle pizze, con i robot. A inizio estate, Domino’s ha stretto un accordo con la startup californiana Nuro, cofondata da due ex impiegati di Google, che si occupa di piccoli veicoli a guida automatica per il trasporto delle merci.

Il successo delle applicazioni per ordinare il cibo a domicilio ha contribuito a cambiare gli scenari nella ristorazione. Ogni giorni app come Uber Eats raccolgono informazioni sulle preferenze e i consumi di milioni di persone, dati preziosi per comprendere i loro gusti e provare a orientare le loro scelte. Queste informazioni sono però in mano ai gestori delle applicazioni e spesso non sono accessibili ai singoli ristoratori. McDonald’s, come altre grandi catene per la ristorazione, ha le risorse e le capacità per fare da sé, convertendosi in una specie di azienda tecnologica della ristorazione.