È successo qualcosa di grosso per la pubblicità online

Taboola – una grande azienda specializzata nella pubblicità online – ha annunciato giovedì 3 ottobre l’acquisizione della sua concorrente Outbrain per 250 milioni di dollari (più uno scambio del 30 per cento delle sue azioni). L’unione potrebbe cambiare diverse cose per il mercato della pubblicità online, nel quale le due aziende sono da tempo attive con soluzioni alternative a quelle più classiche offerte da Google, Facebook e Amazon, che controllano buona parte della compravendita e della gestione degli annunci pubblicitari sul Web.

Anche se non ne avete mai sentito parlare, probabilmente avete avuto a che fare con gli annunci di Taboola e Outbrain almeno una volta. Le loro pubblicità si trovano per lo più sui siti di notizie, di solito al fondo degli articoli: mostrano suggerimenti per accedere ad altri articoli della testata che si sta già leggendo, mischiati a link verso articoli di altre testate – spesso con titoli particolarmente urlati o sensazionalistici – o di marchi che sono interessati a farsi pubblicità. La distinzione tra i contenuti non è sempre così evidente e, secondo i più critici, proprio questa ambiguità ha permesso a Taboola e Outbrain di avere un grande successo commerciale negli ultimi anni.

La gestione degli spazi promozionali gestiti dalle due aziende funziona più o meno come per la classica pubblicità online, venduta da Google e gli altri. Chi vuole promuovere i propri contenuti partecipa a un’asta, dove fissa il prezzo per i propri annunci, che vengono poi selezionati da un algoritmo in base a numerosi criteri che riguardano sia il prezzo, sia il sito su cui saranno pubblicate le pubblicità, sia i singoli utenti che le vedranno. In questo modo un sito di notizie si può promuovere su quello di un’altra testata mostrando negli articoli correlati anteprime dei propri contenuti; un marchio può invece rinviare a un proprio articolo promozionale dove si parla dei suoi prodotti. Chi pubblica gli annunci di Outbrain e Taboola ottiene un ricavo, mentre le due aziende trattengono una percentuale per il servizio offerto.

Taboola e Outbrain sono diventate molto presenti online grazie alle loro strategie commerciali aggressive, offrendo condizioni vantaggiose agli editori e rinunciando a margini di profitto consistenti. Entrambe le società – fondate in Israele tra il 2006 e il 2007 e ora con sede negli Stati Uniti – se lo sono potute permettere grazie ai numerosi investimenti ricevuti dai fondi che scommettono sul loro futuro. Seguendo queste strategie, le due società sono riuscite a stringere accordi con alcuni dei più conosciuti editori online, come BBC News, CNN, Washington Post e i siti di agenzie di stampa internazionali.

Taboola dichiara di raggiungere circa 1,4 miliardi di utenti ogni mese, mentre Outbrain dice di raggiungerne quasi 1,2 miliardi. Entrambe le aziende non sono quotate in borsa ma la loro valutazione supera il miliardo di dollari, e sono quindi guardate con grande attenzione dagli investitori.

Prima della fusione Taboola e Outbrain erano considerate due “unicorni”, termine gergale che viene usato per definire le aziende tecnologiche che superano il miliardo di dollari di valutazione e che quindi potrebbero diventare un affare nel caso di una quotazione in borsa; l’unione delle due aziende rende questa eventualità ancora più interessante per gli investitori. Taboola ha annunciato di prevedere una chiusura del 2019 con un miliardo di ricavi, mentre Outbrain non ha fornito previsioni. Messe insieme, le due società hanno più di 2mila impiegati e oltre 20mila clienti.

Negli ultimi anni Outbrain e Taboola sono state valutate negativamente da alcuni editori, perché i contenuti che vengono pubblicati nei loro spazi al fondo degli articoli non sono sempre di grande qualità. A volte mostrano anteprime verso articoli contenenti notizie false o dal contenuto sessualmente allusivo o di siti poco raccomandabili, o ancora link verso pagine che propongono prodotti fasulli o fanno spam. Il fatto di trovare quei link su siti di testate rispettate e affidabili contribuisce secondo alcuni a legittimare quei contenuti a rischio, finendo per trarre in inganno gli utenti.

Le due aziende respingono le critiche, sostenendo che i loro servizi siano controllati. Taboola dà la possibilità ai suoi clienti di verificare in tempo reale le campagne promozionali attive sui loro siti, e di rimuovere contenuti che ritengono scadenti o ingannevoli (ma dopo, e non prima che appaiano). Outbrain sostiene invece di attuare a monte le verifiche necessarie, per assicurarsi di non mostrare spam o link pericolosi. Nella pratica gli errori sono comunque frequenti e spesso emergono annunci inappropriati affiancati a contenuti di testate affidabili.

Finora Taboola e Outbrain si erano fatte una concorrenza piuttosto stretta, con frequenti ribassi per sottrarsi clienti a vicenda e riuscire a spiccare in un settore ampiamente dominato da Google, Facebook e in misura crescente da Amazon. L’unione delle due aziende potrebbe rendere meno vantaggiosi i contratti e portare a una riduzione delle offerte per inserzionisti ed editori.

Al termine dell’operazione rimarrà il marchio Taboola e l’attuale CEO dell’azienda, Adam Singolda, manterrà il proprio ruolo, mentre il cofondatore e co-CEO di Outbrain, Yaron Galai, diventerà un consigliere con la possibilità di lasciare l’azienda non prima di un anno dalla conclusione dell’acquisizione. Secondo Singolda, la nuova società potrà offrire più prodotti ai suoi clienti e aumentare sensibilmente il numero di inserzionisti, facendo maggiore concorrenza alle altre piattaforme per la pubblicità online. Il passaggio successivo dovrebbe poi essere una quotazione in borsa, su cui Taboola sta ragionando da qualche anno.