L’Estetista Cinica spiegata ai maschi
Come ha fatto Cristina Fogazzi a vendere 8,7 milioni di euro di prodotti per la pelle in cinque mesi, solo per dirne una
Il 17 aprile, intorno alle 11 e un quarto, circa 9.600 persone aspettavano di poter accedere a un negozio online per comprare prodotti per la cura del corpo con uno sconto del 30 per cento. Circa un’ora prima quelle persone avevano ricevuto via email un codice per ottenere lo sconto, valido fino al 1 maggio. Il sito informava: «Orario stimato per accedere alla pagina di acquisto: più di un’ora». Alle 12.30 il sito non funzionava più, perché il numero di persone che si erano aggiunte alla fila era eccessivo.
Circa 372mila persone, quasi tutte donne, a questo punto avranno capito di chi parla quest’articolo: il sito era VeraLab, il negozio online che vende i prodotti dell’Estetista Cinica, cioè Cristina Fogazzi. Oltre a essere una vera estetista, probabilmente la più nota in Italia, negli ultimi anni Fogazzi è diventata piuttosto famosa grazie ai social network e a Instagram in particolare (le circa 372mila persone sono le sue follower, che lei chiama «fagiane»). I suoi prodotti esistono più o meno da allora. Nel 2015 hanno fatto fatturare alla società di Fogazzi circa 30mila euro, secondo i dati che dichiara; nel 2016 147mila, nel 2017 980mila e nel 2018 6,8 milioni. Da gennaio a maggio la società ha fatturato 8,7 milioni di euro, che secondo le previsioni dovrebbero diventare almeno 16 milioni alla fine dell’anno.
Da dove arriva l’Estetista Cinica
Cristina Fogazzi è bresciana, ha 45 anni e fino al 2014 si occupava quasi esclusivamente del centro estetico che gestisce a Milano, BellaVera. Aperto nel 2009, non è un posto in cui si va a fare la ceretta o la manicure, ma trattamenti più sofisticati e costosi contro la cellulite, per esempio, o per la depilazione permanente.
Il personaggio dell’Estetista Cinica – un’estetista che dice «cose cattivelle ma schiette» alle sue pazienti con aspettative irrealizzabili sul proprio aspetto fisico – è nato nel 2013 per rendere più divertenti le stanze di BellaVera con delle vignette appese alle pareti, in alternativa alle riproduzioni di quadri di Fernando Botero che si vedono in molti centri estetici. Per realizzarle Fogazzi si era rivolta a Veronica Benini, esperta di comunicazione su Internet, nota online come “la Spora”, che si è specializzata nelle consulenze per progetti imprenditoriali di donne. Benini disegnò l’Estetista Cinica come una caricatura stilizzata di Fogazzi e le consigliò di aprire una pagina Facebook per il personaggio.
Per circa sei mesi ci furono solo vignette, senza messaggi promozionali per BellaVera; dopo – nel 2015, l’anno in cui Fogazzi cominciò a vendere alcuni prodotti per la pelle a marchio VeraLab – vennero i video su YouTube («i più brutti del web, credo», dice ora Fogazzi), poi un blog e una newsletter. Diversamente da quanto faceva con le vignette, con questi altri strumenti comunicativi Fogazzi cominciò a fare degli “spiegoni” sul suo lavoro, smontando false credenze su cellulite, peli, rughe e pelle grassa, e le promesse impossibili da mantenere di alcuni prodotti e trattamenti estetici. Nel frattempo Fogazzi è diventata molto più a suo agio a parlare di fronte a una videocamera, ma già in questo video di quattro anni fa in cui spiega la cellulite con i palloncini si capisce il suo stile:
Il successo del personaggio dell’Estetista Cinica e delle sue pagine sui social network spinse la casa editrice Mondadori a commissionare un libro a Fogazzi come già fatto con tante altre persone con un certo seguito sui social network: nel maggio del 2016 uscì Guida cinica alla cellulite, che Fogazzi scrisse insieme al chirurgo estetico Enrico Motta. Lo stesso anno successero altre due cose che fecero aumentare parecchio la notorietà dell’Estetista Cinica: Fogazzi cominciò a partecipare al programma di Rai 2 Detto Fatto, per spiegare aspetti del suo lavoro anche lì, e Instagram introdusse le Storie.
Cosa vende l’Estetista Cinica
In breve: prodotti per la pulizia della pelle, creme e maschere per il viso (tutte quelle cose che servono per il cosiddetto skincare), vari trattamenti per migliorare l’aspetto di cosce e glutei, creme solari e profumi. Quelli più noti (perché più economici e adatti a un maggior numero di persone) sono il sapone per il viso Spumone, che deve il suo nome alla consistenza schiumosa, la lozione Luce Liquida, che «elimina le cellule morte», e l’Olio Denso, descritto perfettamente dal suo nome, che si può usare per lavare o idratare la pelle, in vari modi.
Fogazzi fece realizzare i primi prodotti a marchio VeraLab nel 2015, per le clienti del suo centro estetico. Come i saloni di parrucchieri, infatti, molti centri estetici vendono prodotti cosmetici, spesso di marchi diversi da quelli che si trovano in profumerie e supermercati: Fogazzi però non era soddisfatta di quelli che trovava sul mercato, così decise di farne produrre di suoi. «Farne produrre» e non «produrne», attenzione: non sono materialmente lei o suoi dipendenti a mettere insieme ingredienti e confezioni dei prodotti VeraLab, ma Biogei, un’azienda della provincia di Brescia che realizza prodotti cosmetici per un suo marchio e per altre società. Questo mercato funziona così anche per grossi marchi come quelli delle aziende di moda: ci sono aziende che producono le materie prime e a partire da quelle realizzano i prodotti per i marchi che li commissionano.
La stessa Cristina Fogazzi lo ha spiegato al Post: per costruire un prodotto cosmetico, una volta deciso il tipo di effetto che si vuole ottenere, servono le materie prime, un metodo di applicazione e una formulazione. Una società che vuole vendere prodotti cosmetici col proprio marchio si rivolge a un’azienda che realizza materie prime, oppure visita le fiere di settore (la più grossa è a Londra) per informarsi sulle novità, dopodiché commissiona la produzione del tipo di prodotto che vuole vendere. Due prodotti di marchi diversi dunque possono essere stati realizzati materialmente nello stesso stabilimento, ma non per questo essere uguali (o avere prezzi simili), dato che ogni marchio decide come usare i principi attivi prescelti. Come due diversi pasticceri usano in modo diverso la vaniglia del Madagascar, dice Fogazzi. Solo alcuni dei marchi più grossi hanno l’esclusiva su alcune materie prime, avendole brevettate.
I primi prodotti VeraLab erano stati fatti per le clienti del centro BellaVera ma Fogazzi decise di venderli anche online, dato che ormai aveva una certa fama grazie ai social network e al suo blog. Inizialmente non si sarebbe immaginata di raggiungere grossi volumi di vendita: aveva «l’aspettativa di venderne cinque», racconta. Le cose però sono andate diversamente. Se nel giorno del Black Friday del 2015 aveva incassato 7mila euro, nel mese e mezzo degli ultimi sconti del 30 per cento, la più grossa promozione che Fogazzi ha fatto finora, VeraLab ha fatturato 4 milioni e mezzo. All’inizio i prodotti venduti online venivano spediti direttamente dal centro estetico e tutte le estetiste del centro si improvvisavano addette alle spedizioni, soprattutto in occasione delle promozioni.
Il grosso salto arrivò nel 2016 con il lancio di Slim-Me, un prodotto per eliminare la ritenzione idrica su gambe o pancia che si applica con un sistema di bende o facendo un bagno. Nella prima versione del prodotto in ogni confezione era incluso un chilo di sale: dato che solo il primo giorno di vendita ne furono acquistati 186, divenne necessario per Fogazzi trovare altro spazio di magazzino: quello disponibile da BellaVera non era più sufficiente.
Da quest’anno i prodotti sono in vendita anche in alcuni centri commerciali della Rinascente, e Fogazzi sta lavorando all’apertura di un negozio monomarchio a Milano. Nel frattempo il sistema delle spedizioni del negozio online è diventato più sofisticato: Fogazzi si appoggia a un magazzino di Sarzana, in provincia di La Spezia. Nei periodi di promozioni (e grossi ordini) c’è comunque qualche cliente che si lamenta dei tempi di spedizione: VeraLab si sta ancora assestando sulle sue dimensioni attuali e intanto continua a crescere.
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Perché l’Estetista Cinica si è fatta notare
I prodotti VeraLab sono solo una piccola parte del successo di Cristina Fogazzi. Il suo modo di comunicare sui social è la cosa per cui si è fatta notare di più, non solo per la spiritosaggine e la schiettezza del personaggio della Cinica, ma anche per il suo lavoro di informazione sulla cosmetica e il suo impegno a sfatare false credenze, talvolta collaborando con divulgatori scientifici come Dario Bressanini o Beatrice Mautino.
Un esempio è la storia dietro l’hashtag #fitteatuasorella, probabilmente incomprensibile per chi non segue Fogazzi da tanto. Si riferiva ai “tè detossinanti” FitTea, poi rinominati Fitvia, che negli anni passati sono stati molto criticati per il modo ingannevole con cui erano pubblicizzati da un gran numero di influencer. Per contrastare il messaggio secondo cui queste bevande avrebbero avuto miracolosi effetti dimagranti, Fogazzi aveva iniziato a pubblicare fotografie in cui beveva un bicchiere di vino con il suddetto hashtag. Un altro esempio è il modo in cui Fogazzi spiega alle sue follower/clienti come studia i prodotti di VeraLab e perché hanno il prezzo che hanno: è un approccio antitetico a quello dei grandi marchi di cosmetici, che usano oscuri nomi in inglese per i propri prodotti e scelgono donne bellissime per i messaggi pubblicitari.
Fogazzi non ha mai detto che i suoi prodotti siano miracolosi: spiega bene quello che fanno ma anche quello che non fanno, e quando spiega cos’è la cellulite, perché i peli si incarniscono o perché certi capillari diventano visibili (alcuni dei temi delle sue storie salvate su Instagram), dice anche che ci sono altri prodotti oltre ai suoi che si possono usare. Secondo lei proprio questo approccio franco sui limiti dei trattamenti estetici è la ragione per cui molte donne seguono i suoi consigli, nonostante lei sia una che i trattamenti estetici li vende. In questo settore è difficile trovare recensioni veritiere: i marchi della cosmetica sono tra i più grossi investitori in pubblicità e marketing, e sia le riviste che gli influencer spesso si limitano a parlare bene dei nuovi prodotti. L’Estetista Cinica ha un punto di vista diverso: paradossalmente, pur avendo i propri interessi economici nel settore, dà l’impressione di essere più obiettiva.
Fogazzi dice che la ragione per cui si è distinta tra tutti quelli che parlano di cosmetici e aspetto esteriore è che lei sa di cosa parla: «Se tu per anni hai parlato con le donne della loro cellulite, come si fa a parlarne lo hai imparato». Secondo lei poi «c’era un sacco bisogno di dire cose banali» su tutto ciò che riguarda il corpo, per esempio che la pelle ha i pori («c’era davvero gente che non capiva che su Instagram c’era il “filtro bellezza”») e che «i buchi nel sedere [quelli della cellulite, ndr per i maschi] ce li hanno tutte».
Fogazzi non pensa di aver rivelato chissà quali verità nascoste, ma si è accorta negli anni che il modo con cui modelle, attrici, cantanti e influencer giovani si mostrano sui social network ha accentuato il senso di distanza tra le donne normali e quelle “da copertina”. Finché non c’erano i social le donne paragonavano il proprio aspetto fisico con quello delle donne che vedevano sulle riviste o in TV, ma magari le consideravano una categoria a parte e limitata di donne straordinariamente belle ed era più semplice capire quale fosse l’aspetto delle persone normali. I filtri e le tecniche per venire meglio in foto che in molti oggi padroneggiano hanno cambiato le cose: ora ci si paragona a un numero molto maggiore di persone e ci si sente sempre in difetto. Per scardinare questo meccanismo l’estate scorsa Fogazzi ha messo su Instagram una sua foto in costume da bagno e invitando le sue follower a fare lo stesso con l’hashtag #kulolibero.
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Potrebbe sembrare strano detto da un’estetista, ma per Fogazzi non ci deve essere un canone di bellezza: «Credo che una si debba curare, ma non per assomigliare a qualcun altro».
L’Estetista Cinica per i maschi
Nell’ultimo periodo Fogazzi ha lavorato a una versione maschile dello Spumone, il sapone per la pelle del viso di VeraLab. Versione “maschile” più per il contenitore che per il contenuto, che è più o meno lo stesso dello Spumone classico: quello che andava sostituito era il rosa di VeraLab, imbarazzante da portarsi dietro per molti compagni delle clienti dell’Estetista Cinica. Lei racconta che molti uomini usano già i suoi prodotti, prendendoli in prestito dalle donne con cui vivono.
Fogazzi ha spiegato che «gli uomini hanno bisogno di skincare tanto quanto le donne» e a maggior ragione se hanno cattive abitudini, come lavarsi il viso con prodotti fatti per altre parti del corpo, come il bagnoschiuma o addirittura lo shampoo, solo perché lo trovano nella doccia al mattino. Qualche differenza tra la pelle delle donne e quella degli uomini c’è, comunque: in media «la pelle dell’uomo è più sebacea, cioè strutturalmente ha più ghiandole sebacee, ed è più spessa quindi ha bisogno sicuramente di un prodotto più leggero rispetto alla pelle delle donne; con una crema delle nostre antirughe un uomo si sente unto dopo mezzo minuto».
La questione dirimente però sembra essere quella delle confezioni e per questo Fogazzi ha mostrato alcune proposte alle sue follower, invitandole a raccogliere opinioni maschili. Per ora sembra aver vinto il nome “Spuman” e la combinazione di colori nero-giallo.
Da sinistra a destra: la prima proposta di confezione per lo Spumone per uomini, “Spumaschio”; le successive due proposte alternative, ribattezzate “Spuman”. Il sondaggio tra le follower di Fogazzi lo ha vinto la confezione nera e gialla
