La classifica di Billboard la fanno le felpe più vendute

La più citata e importante classifica musicale al mondo è quella compilata dalla famosa rivista americana Billboard: da tempo, però, gli addetti ai lavori e gli appassionati di musica più informati sanno che presenta un quadro sempre meno veritiero di cosa stanno ascoltando le persone. Per farsi un’idea più precisa degli artisti e dei dischi più ascoltati, infatti, è sicuramente meglio consultare le classifiche sui servizi di streaming come Spotify. Come ha raccontato il New York Times, infatti, gli artisti musicali cercano di scalare le posizioni nella classifica di Billboard includendo il download gratuito dei propri dischi che offrono insieme ai biglietti dei concerti, alle magliette o ad altri tipi di merchandise: e spesso ci riescono, con il risultato che la classifica non premia più soltanto i dischi più ascoltati, ma spesso anche quelli che sono stati distribuiti con le modalità più spericolate.

Dei 39 dischi che hanno raggiunto il primo posto nella classifica di Billboard lo scorso anno, almeno 18 sono stati venduti anche insieme a biglietti o a gadget di altro tipo. È un problema riconosciuto anche da Deanna Brown, presidente del conglomerato mediatico Billboard-Hollywood Reporter, che ha detto che le regole sul conteggio dei download digitali nelle classifiche verrà prossimamente rivisto.

Non è comunque una tendenza sorprendente, e c’entrano i grandi cambiamenti attraversati dall’industria musicale negli ultimi anni. Se un tempo contare gli album venduti era il modo migliore – nonché l’unico – per misurarne il successo, tutto è cambiato con l’avvento dei servizi di streaming, che pian piano si sono mangiati il mercato discografico. Tra il 2015 e il 2018, i ricavi derivanti dai download digitali sono calati del 53 per cento negli Stati Uniti, e quelli provenienti dalle vendite di CD fisici del 52 per cento. Nello stesso periodo, i ricavi degli streaming musicali sono triplicati.

Questa trasformazione ha causato problemi, opportunità e cambiamenti: una delle conseguenze è stata che chi si occupa delle classifiche musicali ha dovuto adattare i propri parametri in modo da includere gli streaming, integrandoli con i dati sui download e sulle vendite fisiche. La soluzione è stata di conteggiare diversamente gli streaming rispetto ai download: per quanto riguarda Billboard, un disco acquistato, digitale o non, vale quanto più o meno 1.400 ascolti in streaming. Se da un lato è normale e intuitivo che una vendita valga molto di più di uno streaming, dall’altro questo meccanismo ha portato molti artisti a puntare decisamente sulla distribuzione del proprio disco, più che sullo streaming, per crescere nelle classifiche.

Ma dato che i fan che comprano o scaricano i dischi sono sempre meno, la soluzione adottata da molti è stata quella di abbinare gratuitamente i download ad altri prodotti, in modo da gonfiarne i dati. Questi sforzi possono sembrare inutili, se si considera che in pratica gli artisti regalano i propri dischi e quindi non ci guadagnano: ma raggiungere le vette delle classifiche, nella musica mainstream, è ancora un traguardo ambitissimo e che consente una visibilità – e un ritorno economico, seppure indiretto – come pochi altri.

A precorrere questa strategia è stata, tra gli altri, la cantante americana Taylor Swift, che per esempio nel 2012 fece un accordo con la catena di pizzerie Papa John’s Pizza per regalare un download gratuito di un proprio disco insieme a una certa pizza. In occasione del suo prossimo disco, per cui non c’è ancora una data di uscita, il sito della cantante sta già accettando i pre-ordini per l’acquisto di magliette e felpe, vendute in un pacchetto che contiene anche un download gratuito del disco.

Ma se è plausibile che Swift frequenterebbe i primi posti delle classifiche anche senza adottare questo sistema, sono capitate anche situazioni più improbabili: come quando, nel 2018, Jon Bon Jovi incluse il download di un proprio disco vecchio di un anno insieme ai biglietti dei propri concerti, portandolo al primo posto della classifica. La stessa cosa è successa con i Backstreet Boys, che non finivano in classifica dal 2000, ma che quest’anno sono arrivati al primo posto allegando il proprio disco sempre ai biglietti del proprio tour, per poi crollare al 24esimo posto la settimana seguente. Anche questa, non è una pratica nuova: Prince lo aveva fatto già nel 2004, portando Billboard a introdurre una nuova regola: perché le “vendite” di download digitali abbinate ai biglietti siano contate nella classifica, i fan devono scaricare il disco registrandosi su un sito o comunque facendo qualcosa di attivo: non può essere una cosa automatica, insomma.

Le storture causate da questo sistema sono diventate così evidenti che molti artisti hanno protestato, chiedendo a Billboard di rivedere i propri sistemi di conteggio o di intervenire in casi specifici. È successo un paio di settimane fa, quando la rivista ha sospeso le valutazioni sulle vendite di Igor del rapper Tyler, the Creator e di Father of Asahd di DJ Khaled, che si stavano contendendo il primo posto. Entrambi avevano ottenuto un numero molto simile di streaming, e quindi era evidente che a fare la differenza erano i download: ed entrambi gli artisti avevano fatto ricorso al “bundling”, cioè alla pratica di allegarli a prodotti di merchandise. Tyler li aveva abbinati a una linea di vestiti e ad altri gadget, mentre Khaled aveva fatto un accordo con un sito di e-commerce per distribuire il suo disco insieme a una bibita energetica.

Alla fine Billboard ha deciso di non conteggiare parte delle vendite del disco di Khaled, ritenendo che l’operazione di marketing fosse stata illegittima, e il primo posto è stato occupato da Igor. Desiree Perez, dirigente della società di management di Khaled, ha protestato contro la decisione, spiegando di essere contraria al “bundling”, che però è una scelta obbligata: «Le nostre mani sono legate dal tentativo disperato e in extremis di Billboard di impedire che lo streaming cancelli completamente quello che resta dei download musicali».