Quando la Coca-Cola cambiò gusto

Il prossimo 4 luglio uscirà su Netflix la terza stagione di Stranger Things, una delle serie televisive di maggiore successo degli ultimi anni, che sarà ambientata nel 1985. In occasione dell’uscita, Coca-Cola ha collaborato con Netflix per riproporre sul mercato in edizione limitata una bevanda uscita proprio quell’anno e considerata uno dei maggiori fallimenti della società: la New Coke.

La Coca-Cola, che oggi è la più grande azienda di bevande al mondo, nacque nel 1886 su idea di John Pemberton, un farmacista di Atlanta, che la brevettò come rimedio contro il mal di testa. Inizialmente conteneva alcol, che successivamente venne sostituito con un estratto delle noci di cola, e foglie di coca, che vennero eliminate. Quando Pemberton vendette la formula ad Asa Griggs Candler, questo grazie alle sue abilità di imprenditore fece diventare la Coca-Cola il colosso che oggi conosciamo. Alla fine della Seconda guerra mondiale la Coca-Cola controllava circa il 60 per cento del mercato delle bevande gassate, ma nel corso degli anni la concorrenza sempre più ampia aveva fatto scendere questa percentuale fino al 22 per cento, nel 1984.

Nel 1982 la Coca Cola aveva introdotto una versione dietetica, la Diet Coke, che era diventata in poco tempo la quarta bevanda più acquistata negli Stati Uniti, dopo Coca-Cola, Pepsi e 7-Up. Le ottime vendite della Diet Coke però fecero diminuire quelle della Coca-Cola classica: un calo di cui approfittò la Pepsi, che in quegli anni diventò la bevanda più acquistata nei supermercati degli Stati Uniti (la Coca-Cola continuava però a controllare il mercato dei distributori automatici e dei fast food).

In alcuni test alla cieca condotti da Coca-Cola si scoprì che più della metà delle volte i consumatori preferivano il gusto della Pepsi, leggermente più dolce di quello della Coca-Cola. Per questo motivo la dirigenza della Coca-Cola decise di avviare la sperimentazione di un nuovo gusto più dolce. L’esperimento venne chiamato “Progetto Kansas” e ottenne risultati sorprendenti: vennero organizzati test, sondaggi e focus group e la maggior parte degli intervistati disse di preferire il nuovo gusto della Coca-Cola sia a quello classico che a quello della Pepsi.

L’idea di mettere il nuovo gusto in commercio affiancandolo alla Coca-Cola classica venne scartata, per non saturare il mercato con prodotti a marchio Coca-Cola (oltre la Diet Coke c’era anche la Cherry Coke, al gusto di ciliegia). Il CEO di Coca-Cola, Roberto Goizueta, si convinse allora che sarebbe stata una buona idea rimpiazzare la vecchia bevanda con una nuova, in occasione del centenario della società. La vecchia Coca-Cola sarebbe sparita e ne sarebbe arrivata una più dolce.

La nuova Coca-Cola, che venne chiamata New Coke, fu lanciata ufficialmente il 23 aprile del 1985, circa una settimana dopo che la produzione della Coca-Cola classica venne interrotta. Durante la conferenza stampa di presentazione tenuta al Lincoln Centre di New York, Goizueta descrisse il gusto della New Coke come “più deciso”, “più rotondo” e “più armonioso”. Insistette anche molto sulla maggiore dolcezza del nuovo gusto, nonostante in passato le pubblicità della Coca-Cola promuovessero la bevanda esaltando proprio che fosse meno dolce rispetto alla Pepsi.

La nuova Coca-Cola venne messa in vendita solo negli Stati Uniti e in Canada, mentre nel resto del mondo restò in commercio la versione con il vecchio gusto. Mimi Sheraton, critico gastronomico di Time, all’epoca descrisse così il nuovo gusto: «È più dolce della formula originale e ha anche un corpo che potrebbe essere descritto come più leggero. Sembra un po’ come una classica Coca-Cola che è stata diluita dal ghiaccio sciolto».

Nonostante nei primi giorni le vendite della nuova Coca-Cola sembrassero andare piuttosto bene, e i sondaggi indicassero che ai consumatori piaceva il nuovo gusto, presto le cose cambiarono. Alla sede della Coca-Cola, ad Atlanta, arrivarono migliaia di telefonate e lettere di protesta da parte di consumatori che accusavano la società di non poter modificare una cosa che da quasi 100 anni faceva ormai parte della storia e della cultura americana. Molti, inoltre, minacciarono la società che avrebbero boicottato la nuova bevanda, se non avessero presto messo nuovamente in vendita la vecchia Coca-Cola.

In una lettera inviata a Goizueta il mittente chiese al CEO della società un autografo perché, in futuro, la firma di “uno dei dirigenti più stupidi della storia imprenditoriale d’America” sarebbe valsa una fortuna, racconta il sito stesso di Coca-Cola. Vennero organizzati comitati di protesta, in particolare nel Sud degli Stati Uniti, dove la Coca-Cola era vista come un simbolo intoccabile, e il nuovo gusto divenne il bersaglio delle battute di presentatori televisivi molto popolari come Johnny Carson e David Letterman. Di queste reazioni negative approfittò Pepsi, che realizzò alcune pubblicità per rivendicare come la Pepsi non avesse bisogno di cambiare gusto per piacere ai consumatori.

L’11 luglio dello stesso anno, a soli 79 giorni dal lancio della nuova Coca-Cola, la società decise di tornare sui propri passi e rimettere in commercio la vecchia formula. L’annuncio venne dato dal giornalista dell’emittente ABC, Peter Jennings, durante un’edizione del telegiornale che interruppe la popolarissima serie televisiva General Hospital. Il presidente della società, Donald Keough, commentò la decisione dicendo che «la passione per la Coca-Cola originale – e questa è la parola giusta, passione – ci ha colti di sorpresa. È un meraviglioso mistero americano, un bellissimo enigma, e non si può misurare in altro modo di quello con cui si misura l’amore, l’orgoglio e il patriottismo». Da quel giorno la vecchia Coca-Cola venne venduta con il nome di Coca-Cola Classic fino al 1992, mentre la New Coke venne rinominata Coke II. Nel 2002 la Coke II smise definitivamente di essere prodotta.