La nuova pubblicità di Calvin Klein
Si sta parlando molto di un video in cui bella Hadid bacia una modella virtuale, che però è solo il primo passo di una nuova strategia
Il 16 maggio l’azienda di moda statunitense Calvin Klein ha diffuso un video con la modella Bella Hadid – una delle più famose del momento, sorella di Gigi Hadid – che bacia Lil Miquela, una modella creata virtualmente con il computer. Il video è piaciuto ad alcuni che l’hanno trovato contemporaneo e interessante, mentre altri lo hanno accusato di “queerbaiting”, cioè di alludere ai rapporti omosessuali senza descriverne davvero uno, mantenendo un margine di ambiguità: non solo Hadid è eterosessuale ma anziché usare una modella immaginaria ne avrebbero potuta assumere una reale, lesbica, transessuale, bisex o queer.
Calvin Klein ha spiegato che l’obiettivo della campagna era «mescolare i confini tra realtà e immaginazione» ma si è anche scusata con le comunità LGBTQ, ribadendo di essere da sempre a favore dei loro diritti.
Here at CALVIN KLEIN, we welcome all types of constructive feedback from our community. We see your comments and we appreciate them. We'd like to offer our thoughts in response to comments on our campaign video featuring Bella Hadid and Lil Miquela. pic.twitter.com/OIcIekyR9K
— calvinklein (@CalvinKlein) May 17, 2019
Il video fa parte del lavoro della nuova squadra di marketing di Calvin Klein, guidata da Marie Gulin-Merle, che lavora nel marketing da 20 anni e che per anni ha diretto quello di L’Oréal negli Stati Uniti. Gulin-Merle, ha raccontato il sito Business of Fashion, sta studiando una nuova strategia comunicativa per la società e avrà ampi poteri nelle sue strategia future: il suo obbiettivo è quello di tornare a vendere intimo e jeans partendo dal cliente e dalle sue esigenze, senza appoggiarsi alla fama di uno stilista importante. A fine dicembre 2018 infatti Calvin Klein aveva rescisso, di comune accordo, il contratto con lo stilista belga Raf Simons, assunto due anni come direttore creativo con il compito di ripensare completamente l’immagine e l’organizzazione del marchio. Simons, che dal 2012 al 2016 aveva avuto lo stesso ruolo da Dior, aveva disegnato collezioni che erano piaciute molto ai critici ed era stato eletto come miglior stilista dell’anno ai più importanti premi dell moda americana.
Il suo stile però era troppo cerebrale e vicino all’alta moda, distante dai gusti dei clienti classici di Calvin Klein; le vendite erano entrate in crisi, arrivando nell’ultimo trimestre del 2018 a 121 milioni di dollari rispetto ai 142 dell’anno precedente (da 127 a 108 milioni di euro). Da allora, Klein ha deciso di chiudere la linea ready-to-wear, quella più sofisticata curata appunto da Simons, mantenendo sostanzialmente l’intimo, i jeans, i cosmetici con i profumi e gli accessori. L’azienda ha quindi smantellato le novità portate da Simons: ha licenziato circa 50 dipendenti a New York e più di 80 a Milano con la chiusura della sede in viale Umbria, e ha chiuso il negozio monomarca di Madison Avenue, aperto nel 1995 e completamente trasformato da Simons nel 2017. PVH, la società che detiene il marchio, ha intenzione di investire 170 milioni di dollari (oltre 150 milioni di euro) entro la fine del 2019, scommettendo che in breve Calvin Klein raggiunga ricavi annuali di 12 miliardi di dollari (quasi 11 miliardi di euro), passando dai 9,8 miliardi (8,7 miliardi di euro) del 2018. Sta anche cercando un nuovo direttore creativo, che però avrà un profilo più basso e meno potere decisionale di Raf Simons.
Per rilanciare il marchio, Gulin-Merle ha formato un gruppo marketing che ha chiamato InCKubator: avrà sede a New York e sarà formato soprattutto da giovani guidati da Greg Baglione, ex direttore della strategia globale e dello sviluppo. Organizzerà sei eventi all’anno costruiti sulle esigenze specifiche di gruppi di clienti e avrà molta libertà di sperimentare nuove strategie; curerà le collezioni, i negozi, i contenuti, gli eventi e le collaborazioni con piattaforme tecnologiche e stilisti. Realizzerà anche una nuova linea di abbigliamento che sarà presentata e in vendita da settembre. In particolare Gulin-Merle punta a tanti progetti creativi indipendenti tra loro, che funzioneranno meglio sui social network; le collaborazioni con diversi stilisti, ognuno con un suo pubblico, aiuteranno a raggiungere più persone mentre la quantità contenuta e la durata limitata nel tempo delle collezioni conterrà il rischio di insuccesso e le renderà, si spera, più ambite.
La strategia ricorda quella dell’azienda italiana Moncler, che un anno fa aveva lanciato la Genius, una serie di edizioni limitate nate da collaborazioni con altri stilisti: nel 2018 le vendite sono aumentate del 19 per cento rispetto all’anno precedente, pari a 1,62 miliardi di dollari (1,45 miliardi di euro).
Gulin-Merle ha anche intenzione di rovesciare la struttura tradizionale delle aziende di moda, che prevede una visione di insieme costruita su un prodotto presentato con una sfilata, e che si articola in una collezione e in alcuni pezzi di punta. InCKubator invece parte per prima cosa da un gruppo specifico di clienti e dai suoi desideri, su cui vengono costruiti il prodotto e la strategia comunicativa: non è una visione di insieme e una strategia adottata una volta per tutte, ma si adatterà di volta in volta alle risposte dei clienti.
La pubblicità, invece, punterà soprattutto sul digitale e sarà fondata sui video: dalla primavera del 2019 Calvin Klein non farà più pubblicità su riviste di carta. Anziché rapporti con le agenzie e con le riviste l’azienda cercherà di rivolgersi direttamente ai clienti, grazie a un gruppo interno che si occuperà della struttura dei negozi come dei post di Instagram. Per questo ha assunto analisti di dati e ha stretto una collaborazione con Google per servirsi della sua tecnologia di marketing.
