Il successo di Decathlon in India
L'azienda francese in meno di dieci anni ha battuto marchi affermati come Nike o Puma, e ci sono famiglie che passano le giornate nei suoi negozi
Decathlon, la popolare catena francese di abbigliamento sportivo, ha un successo enorme in India: ha un servizio clienti che gli ha valso la fedeltà di migliaia di persone, prezzi bassi e negozi dall’atmosfera rilassata dove le famiglie passano i pomeriggi dei giorni festivi. È il secondo rivenditore monomarca del paese – dopo l’azienda di elettronica cinese Xiaomi – e nel 2018 ha superato per fatturato marchi sportivi più rinomati come Nike, Adidas e Puma. Il sito Quartz ha raccontato le ragioni di questo successo.
Decathlon è presente in India da dieci anni, ma fino al 2013 vendeva all’ingrosso: soltanto in quell’anno aprì i suoi primi negozi. Essere un rivenditore e non gestire attività in franchising, come fanno per esempio Puma e Nike, aiuta perché i ricavi non vanno divisi con il gestore: «Se Nike vende un paio di scarpe a 4.000 rupie (circa 50 euro) ne ricaverà solo 2.000, cioè il costo a cui le vende ai gestori. [….] Se Decathlon, con il suo modello di vendita diretta, vende una cosa a 4.000 rupie, ne ricava 4.000», ha spiegato a Quartz Rajiv Mehta, ex direttore di Puma in Asia del Sud e fondatore del marchio sportivo indiano D:FY.
Un altro punto di forza di Decathlon è la vastità dell’offerta e la vastità di clienti a cui si rivolge. Offre 5.000 prodotti per 80 diverse discipline sportive, con 24 marchi suoi, come B’Twin per la bicicletta, FLX per il cricket, Kalenji per la corsa e Quechua per l’escursionismo. Di fatto in India solo gli atleti professionisti comprano Puma, Nike o Adidas; chiunque voglia iniziare un nuovo sport o lo faccia a livello amatoriale sceglie Decathlon. Anche se i marchi giocano nello stesso settore, quello dei marchi sportivi, non sono davvero rivali, perché si rivolgono a un pubblico con esigenze diverse.
L’ampiezza degli articoli proposti va di pari passo con quella dei negozi, che sono enormi: i più piccoli sono grandi quanto un campo da tennis, i più grandi quanto due campi da calcio. L’atmosfera rilassata e accogliente li ha trasformati in un passatempo per le famiglie, un po’ come i centri commerciali in Italia, che entrano per curiosare ed escono inevitabilmente con qualcosa. Karthik Srinivasan, professionista della comunicazione di Bangalore, ha raccontato che «porto la mia famiglia da Decathlon due volte al mese solo per divertirci. È un’esperienza unica e i bambini sono liberi di scorrazzare in giro e giocare con le cose, e lo staff non è invadente. Non ci andiamo con l’intento di comprare qualcosa, ma finisce sempre che lo facciamo».
Tutto questo è reso possibile dal personale, che è descritto come attento alle esigenze dei clienti, non oppressivo e un minimo esperto dello sport del suo reparto. Mithil Jaysen, ex dirigente di Decathlon nella gestione del personale, spiega che vengono assunte persone con una buona istruzione, una conoscenza sportiva e una buona prestanza fisica – appurata con test e giochi di squadra – vista la necessità di spostarsi rapidamente da un settore all’altro. Infine tutto il personale viene formato per sapere servire in cassa, lavorare in magazzino o in qualche reparto.
Il successo di vendite è aiutato anche dalla struttura decentralizzata: i negozi hanno un inventario e obiettivi di vendite comuni ma sono gestiti da un direttore, che può decidere i prezzi degli articoli e le offerte in base alla clientela. Per finire, l’ultimo punto di forza è la strategia pubblicitaria e di marketing, molto tradizionale e dalle spese molto contenute. Jaysen sostiene che, affidandosi allo sponsor di un famoso atleta o di una squadra, Decathlon potrebbe ampliare molto la sua influenza, ma la scelta è stata un’altra: investire al minimo e affidarsi a poche pubblicità e al passaparola consente di mantenere i prezzi bassi e arrivare a tutti.
