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<p>Lacoste, la famosa azienda francese di abbigliamento sportivo ed elegante, ha deciso di emanciparsi dall&#8217;indumento che l&#8217;ha resa famosa nel mondo: la polo. Fu lo stesso René Lacoste, fondatore dell&#8217;azienda e prima celebre tennista, a inventarla negli anni Venti e renderla popolare: stanco degli scomodi vestiti che si indossavano per giocare a tennis – camicie a manica lunga, giacca e cravatta – disegnò una più comoda maglietta che manteneva però il colletto e i bottoni di una camicia, e la indossò per la prima volta nel Grand Slam di New York, uno dei più importanti tornei di tennis al mondo, del 1926. L&#8217;anno seguente inventò il piccolo logo che la rese riconoscibile in tutto il mondo: un piccolo coccodrillo verde sul petto a sinistra, a richiamare il suo soprannome, <em>Le Crocodile</em>. In 85 anni di storia, Lacoste è diventato uno dei marchi più apprezzati e di successo al mondo, ma negli ultimi tempi la sua immagine è un po&#8217; stagnante e ripetitiva, e fa fatica ad attirare i clienti più giovani: per questo, <a href="https://www.businessoffashion.com/articles/professional/beyond-the-crocodile-lacostes-next-chapter">scrive</a> il sito di moda <em>Business of Fashion</em>, sta cercando di cambiare la sua immagine e i suoi prodotti.</p>
<p>In particolare Lacoste vuole allontanarsi dall&#8217;identità di marchio sportivo per proporre abiti contemporanei e adatti alla vita di ogni giorno. Il compito è stato affidato alla nuova direttrice creativa <a href="https://www.vogue.com/article/lacoste-appoints-louise-trotter-creative-director">Louise Trotter</a>, che il 5 marzo ha presentato la sua prima collezione alla Settimana della moda di Parigi. Trotter ha 44 anni ed è considerata tra le stiliste più interessanti della moda britannica, dove si è guadagnata il soprannome di &#8220;<a href="http://fashion.telegraph.co.uk/news-features/TMG11147395/Louise-Trotter-Creative-Director-of-Joseph-The-Queen-of-Clean.html">Queen of Clean</a>&#8220;, per il minimalismo e la pulizia delle linee dei suoi vestiti. Dopo aver disegnato la moda femminile da Gap, Calvin Klein e Tommy Hilfiger è stata direttrice creativa del britannico Joseph, che ha trasformato da marchio con un&#8217;offerta basilare a un&#8217;offerta per donne in cerca di abiti eleganti e dai tagli accurati.</p>
<p>https://www.instagram.com/p/Buoqh3CAdTW/</p>
<p>A chiamarla è stato Thierry Guibert, amministratore delegato di Lacoste dal 2015, che da subito aveva cercato di rivitalizzarla: «Lacoste era conosciuta in tutto il mondo ma la sua desiderabilità non era così vasta, stando al mercato», ha spiegato. Guibert ha iniziato tagliando le vendite all&#8217;ingrosso dal 60 all&#8217;attuale 40 per cento, e ricomprandosi le licenze di vendita per le scarpe e per la pelletteria. Poi ha cercato di spostare la base del mercato dalle polo alle scarpe e agli accessori, che sono diventati la nuova priorità; e di attirare clienti giovani attraverso i social network e le collaborazioni con marchi considerati di moda, come Supreme. Ha firmato contratti pubblicitari prestigiosi come quello con la squadra olimpica francese e con il tennista serbo Novak Djokovic, considerato uno dei più forti di sempre, ed è riuscito a spingere le vendite online, che sono passate dal 2-3 per cento del 2015 all&#8217;attuale 13 per cento.</p>
<p>I risultati sono arrivati: nel 2018 le vendite sono state di 2,3 miliardi di dollari (2 miliardi di euro), un aumento del 37 per cento dall&#8217;arrivo di Guibert; sempre nel 2018 la vendita diretta di calzature è aumentata del 28 per cento e quella della pelletteria del 22 per cento. Sono dati che vanno però confrontati con altri: la pelletteria copre solo il 6 per cento delle vendite complessive, mentre Lacoste Live, la linea più originale destinata ai giovani, fondata nel 2011, è pari al 5-7 per cento. La lacuna fondamentale, scrive <em>BoF</em>, è l&#8217;abbigliamento femminile su cui Lacoste non ha ancora lavorato abbastanza; a detta di Guibert è una «grossa opportunità per intraprendere un nuovo tipo di business» e «migliorare il marchio in tutto il mondo». Ha avuto invece più successo il tentativo di raggiungere le generazioni più giovani, in cerca di abiti classici con un tocco contemporaneo.</p>

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<p>Nelle intenzioni di Trotter la nuova Lacoste punterà soprattutto sugli accessori e sui tessuti tecnici, e proverà a tradurre lo spirito di Lacoste – eleganza francese e abbigliamento sportivo – nel mondo contemporaneo. «Quello che voglio fare è costruire il marchio oltre le polo. Voglio mantenere i valori di Lacoste [&#8230;] ma anche proporre vestiti che la gente indossa davvero», <a href="https://www.nytimes.com/2019/03/05/fashion/lacoste-louise-trotter-paris.html">aveva spiegato</a> al <em>New York Times</em> poco dopo la sua nomina. «<a href="https://www.businessoffashion.com/articles/professional/beyond-the-crocodile-lacostes-next-chapter">Non mi sono chiesta</a>», ha invece detto a <em>BoF</em>, «se Lacoste sia streetwear [il modo di vestire &#8220;della strada&#8221;, quello reso popolare dai rapper con felpe, pantaloni larghi, e sneaker, ndr] o se sia borghese. Non penso per stereotipi. Penso a come le persone oggi indossano Lacoste. Semmai, voglio renderlo più desiderabile». Per questo Trotter ha eliminato l&#8217;uso eccessivo del coccodrillo, che negli ultimi anni era finito ovunque, anche gigante su polo e magliette, e in fittissime miniature su scarpe e borsette: «Ho fatto tutto appositamente senza coccodrillo, tranne che nelle cose dov&#8217;era ovvio che ci fosse [&#8230;]. Per me il coccodrillo è la ciliegina sulla torta, è il tocco finale». Il logo resta quasi solo sugli accessori.</p>
<div id="attachment_2092708" class="wp-caption aligncenter" ><img loading="lazy" class="size-full wp-image-2092708" src="https://www.ilpost.it/wp-content/uploads/2019/03/trotter.jpg" alt="" width="800" height="409" srcset="https://www.ilpost.it/wp-content/uploads/2019/03/trotter.jpg 800w, https://www.ilpost.it/wp-content/uploads/2019/03/trotter-400x205.jpg 400w, https://www.ilpost.it/wp-content/uploads/2019/03/trotter-768x393.jpg 768w, https://www.ilpost.it/wp-content/uploads/2019/03/trotter-680x348.jpg 680w" sizes="(max-width: 800px) 100vw, 800px" /><p class="wp-caption-text"style="--width: 100%">Louise Trotter a una sfilata di Joseph, 20 febbraio 2017<br />(Jeff Spicer/Getty Images)</p></div>
<p>La sua prima collezione riflette le sue intenzioni. Sempre su BoF Max Berlinger ha definito la sfilata «un forte inizio ma non senza qualche questione da risolvere. È andata al meglio quando Trotter ha preso i cliché dello sport – il vestito di lana, il gonnelino a pieghe, il maglione a V e ovviamente la polo – e li ha scomposti e poi rimessi insieme, spesso con un taglia-e-cuci artigianale e un&#8217;estetica ispirata a quella della strada». Le polo sono diventate extra-large, con maniche oltre i gomiti e in alcuni casi lunghe fino alle ginocchia; ha ripensato in modo spiritoso anche il logo del coccodrillo, da cui cascano i fili della cucitura. Secondo Berlinger la seconda parte della collezione era più sportiva, con giacche a vento in nylon leggero e pezzi più sartoriali, a volte un po&#8217; troppo arzigogolati e fuori fuoco.</p>
<p>https://www.instagram.com/p/BurcGScgyM5/</p>

Cultura

Moda

lacoste

Louise Trotter

Lacoste, Parigi, 5 marzo 2019
(Vittorio Zunino Celotto/Getty Images)

Lacoste

<p>Lacoste, Parigi, 5 marzo 2019<br />
(Vittorio Zunino Celotto/Getty Images)</p>


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Lacoste è annoiata da polo e coccodrilli

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