Lacoste è annoiata da polo e coccodrilli

Lacoste, la famosa azienda francese di abbigliamento sportivo ed elegante, ha deciso di emanciparsi dall’indumento che l’ha resa famosa nel mondo: la polo. Fu lo stesso René Lacoste, fondatore dell’azienda e prima celebre tennista, a inventarla negli anni Venti e renderla popolare: stanco degli scomodi vestiti che si indossavano per giocare a tennis – camicie a manica lunga, giacca e cravatta – disegnò una più comoda maglietta che manteneva però il colletto e i bottoni di una camicia, e la indossò per la prima volta nel Grand Slam di New York, uno dei più importanti tornei di tennis al mondo, del 1926. L’anno seguente inventò il piccolo logo che la rese riconoscibile in tutto il mondo: un piccolo coccodrillo verde sul petto a sinistra, a richiamare il suo soprannome, Le Crocodile. In 85 anni di storia, Lacoste è diventato uno dei marchi più apprezzati e di successo al mondo, ma negli ultimi tempi la sua immagine è un po’ stagnante e ripetitiva, e fa fatica ad attirare i clienti più giovani: per questo, scrive il sito di moda Business of Fashion, sta cercando di cambiare la sua immagine e i suoi prodotti.

In particolare Lacoste vuole allontanarsi dall’identità di marchio sportivo per proporre abiti contemporanei e adatti alla vita di ogni giorno. Il compito è stato affidato alla nuova direttrice creativa Louise Trotter, che il 5 marzo ha presentato la sua prima collezione alla Settimana della moda di Parigi. Trotter ha 44 anni ed è considerata tra le stiliste più interessanti della moda britannica, dove si è guadagnata il soprannome di “Queen of Clean“, per il minimalismo e la pulizia delle linee dei suoi vestiti. Dopo aver disegnato la moda femminile da Gap, Calvin Klein e Tommy Hilfiger è stata direttrice creativa del britannico Joseph, che ha trasformato da marchio con un’offerta basilare a un’offerta per donne in cerca di abiti eleganti e dai tagli accurati.

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A chiamarla è stato Thierry Guibert, amministratore delegato di Lacoste dal 2015, che da subito aveva cercato di rivitalizzarla: «Lacoste era conosciuta in tutto il mondo ma la sua desiderabilità non era così vasta, stando al mercato», ha spiegato. Guibert ha iniziato tagliando le vendite all’ingrosso dal 60 all’attuale 40 per cento, e ricomprandosi le licenze di vendita per le scarpe e per la pelletteria. Poi ha cercato di spostare la base del mercato dalle polo alle scarpe e agli accessori, che sono diventati la nuova priorità; e di attirare clienti giovani attraverso i social network e le collaborazioni con marchi considerati di moda, come Supreme. Ha firmato contratti pubblicitari prestigiosi come quello con la squadra olimpica francese e con il tennista serbo Novak Djokovic, considerato uno dei più forti di sempre, ed è riuscito a spingere le vendite online, che sono passate dal 2-3 per cento del 2015 all’attuale 13 per cento.

I risultati sono arrivati: nel 2018 le vendite sono state di 2,3 miliardi di dollari (2 miliardi di euro), un aumento del 37 per cento dall’arrivo di Guibert; sempre nel 2018 la vendita diretta di calzature è aumentata del 28 per cento e quella della pelletteria del 22 per cento. Sono dati che vanno però confrontati con altri: la pelletteria copre solo il 6 per cento delle vendite complessive, mentre Lacoste Live, la linea più originale destinata ai giovani, fondata nel 2011, è pari al 5-7 per cento. La lacuna fondamentale, scrive BoF, è l’abbigliamento femminile su cui Lacoste non ha ancora lavorato abbastanza; a detta di Guibert è una «grossa opportunità per intraprendere un nuovo tipo di business» e «migliorare il marchio in tutto il mondo». Ha avuto invece più successo il tentativo di raggiungere le generazioni più giovani, in cerca di abiti classici con un tocco contemporaneo.

Nelle intenzioni di Trotter la nuova Lacoste punterà soprattutto sugli accessori e sui tessuti tecnici, e proverà a tradurre lo spirito di Lacoste – eleganza francese e abbigliamento sportivo – nel mondo contemporaneo. «Quello che voglio fare è costruire il marchio oltre le polo. Voglio mantenere i valori di Lacoste […] ma anche proporre vestiti che la gente indossa davvero», aveva spiegato al New York Times poco dopo la sua nomina. «Non mi sono chiesta», ha invece detto a BoF, «se Lacoste sia streetwear [il modo di vestire “della strada”, quello reso popolare dai rapper con felpe, pantaloni larghi, e sneaker, ndr] o se sia borghese. Non penso per stereotipi. Penso a come le persone oggi indossano Lacoste. Semmai, voglio renderlo più desiderabile». Per questo Trotter ha eliminato l’uso eccessivo del coccodrillo, che negli ultimi anni era finito ovunque, anche gigante su polo e magliette, e in fittissime miniature su scarpe e borsette: «Ho fatto tutto appositamente senza coccodrillo, tranne che nelle cose dov’era ovvio che ci fosse […]. Per me il coccodrillo è la ciliegina sulla torta, è il tocco finale». Il logo resta quasi solo sugli accessori.

La sua prima collezione riflette le sue intenzioni. Sempre su BoF Max Berlinger ha definito la sfilata «un forte inizio ma non senza qualche questione da risolvere. È andata al meglio quando Trotter ha preso i cliché dello sport – il vestito di lana, il gonnelino a pieghe, il maglione a V e ovviamente la polo – e li ha scomposti e poi rimessi insieme, spesso con un taglia-e-cuci artigianale e un’estetica ispirata a quella della strada». Le polo sono diventate extra-large, con maniche oltre i gomiti e in alcuni casi lunghe fino alle ginocchia; ha ripensato in modo spiritoso anche il logo del coccodrillo, da cui cascano i fili della cucitura. Secondo Berlinger la seconda parte della collezione era più sportiva, con giacche a vento in nylon leggero e pezzi più sartoriali, a volte un po’ troppo arzigogolati e fuori fuoco.

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