Kylie Jenner, la più giovane miliardaria del mondo

Kylie Jenner – ex modella, personaggio tv, influencer e sorellastra della celebre Kim Kardashian – è, a 21 anni, la più giovane miliardaria al mondo secondo l’annuale classifica delle persone più ricche dell’anno pubblicata martedì dalla rivista Forbes. Forbes ha anche specificato che Jenner, che si trova al 2.057esimo posto su un totale di 2.153, è la più giovane miliardaria di sempre che si è fatta da sé – cioè che non ha ereditato imprese o capitali – battendo così il record di Mark Zuckerberg, che di anni ne aveva 23. Jenner l’ha fatto sfruttando la sua popolarità in un modo nuovo e completamente imprenditoriale: non facendosi pagare dalle aziende per indossare abiti e trucchi e sponsorizzarli su Instagram, ma fondando lei stessa un’azienda che ha avuto un enorme successo.

L’azienda si chiama Kylie Cosmetics, nata nel 2015 dalla vendita di un unico prodotto: i kit labbra, inizialmente solo opachi, a 29 dollari l’uno (ora circa 26 euro), che abbinano un rossetto liquido a una matita per il contorno labbra. Nei primi tre anni l’azienda ha venduto complessivamente 630 milioni di dollari (circa 547 milioni di euro), di cui 330 milioni nel 2017 (286 milioni di euro) mentre nel 2018 sono stati 360 milioni (318 milioni di euro). Secondo Forbes ora vale almeno 900 milioni di dollari che, insieme ai guadagni dagli sponsor e dalla tv, portano il patrimonio di Jenner a un miliardo di dollari.

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Per dare un’idea del successo imprenditoriale di Kylie Jenner, si può paragonarlo a quello della celebre sorellastra Kim Kardashian, che secondo Forbes avrebbe un patrimonio di 350 milioni di dollari (309 milioni di euro): provengono da sponsor, dai guadagni del reality Keeping Up with the Kardashians (che dal 2007 mostra la vita della famiglia allargata Kardashian-Jenner) e in gran parte dalla sua linea di cosmetici KKW Beauty, che dal 2017 ha guadagnato più di 100 milioni di dollari.

Il successo imprenditoriale di Kylie Jenner ha radici nella storia di famiglia e in particolare nel reality che ha contribuito a renderla famosa. È la figlia più piccola, dopo la modella Kendall (23 anni), di Kris e Caitlyn Jenner (l’ex campione olimpico di Decathlon Bruce Jenner), e quindi sorellastra per parte di madre di Kim, Kourtney, Khloe e Rob Kardashian. Keeping Up with the Kardashians (trasmesso in Italia da E! come Al passo con i Kardashian), andò in onda quando lei aveva 10 anni; la madre Kris, la mente imprenditoriale della famiglia, aveva già indirizzato tutti i figli verso un futuro preciso – Kim sui social network, Kendall sulla moda – ma Kylie si era ritrovata senza un’identità precisa. Mentre cercava un suo ruolo nella famiglia e nel mondo, nascondeva l’insicurezza truccandosi gli occhi – così racconta – e soprattutto applicando la matita per le labbra per farle apparire più grandi. A 17 anni se le fece ingrandire con la chirurgia estetica, facendo nascere polemiche e prese in giro, come la #KylieJennerLipChallenge: una moda tra gli adolescenti di farsi video con le labbra gonfissime, ottenute infilandole nel collo di una bottiglia e soffiando forte.

Kylie decise di capitalizzare sulla storia: investì 250 mila dollari (220 mila euro) provenienti dal lavoro di modella per produrre 15 mila kit labbra, i Kylie Lip Kits, che per mesi sponsorizzò sui social network. Il 30 novembre 2015 li mise in vendita: andarono esauriti in meno di un minuto. «Non feci in tempo a ricaricare la pagina che erano stati venduti tutti», ricorda lei. Costavano 29 dollari l’uno e finirono rivenduti su eBay anche a 1.000 dollari. A quel punto la madre capì che c’era una fortuna in vista e prese in mano la situazione: contattò la piattaforma canadese di e-commerce Shopify e le affidò la rivendita dei kit, che partì a febbraio con 500mila pezzi in sei sfumature diverse, mentre il marchio acquisiva il suo attuale nome. La produzione di matite e rossetti venne appaltata all’azienda di cosmetici Spatz Laboratories, e il confezionamento a Seed Beauty: insieme hanno più di 500 persone che lavorano per Kylie Cosmetics, che invece ha solo 7 persone assunte a tempo pieno e 5 a part-time. Produzione, distribuzione, vendita e confezionamento sono affidati all’esterno, internamente restano solo la gestione finanziaria e le relazioni pubbliche – di cui si occupa Kris Jenner in cambio di una quota del 10 per cento – e il marketing, che poggia interamente sul personaggio di Kylie Jenner: le sue apparizioni pubbliche e soprattutto il suo uso dei social network.

Kylie Jenner è infatti tra le persone più seguite al mondo: su Instagram ha 128 milioni di follower, su Twitter 26,7 milioni e su Facebook, 22 milioni (soprattutto ragazzine e donne giovani), mentre la pagina Instagram del suo marchio ne ha quasi 20 milioni. È sui social che Jenner annuncia il lancio di un nuovo prodotto o specifica quotidianamente il rossetto che sta indossando nella foto.

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Nel frattempo Kylie Cosmetics ha introdotto nuove sfumature e nuovi prodotti – ombretti per gli occhi, correttori, pennelli, bronzer e illuminanti per il viso – che ha venduto fisicamente in pop-up store (cioè negozi temporanei) a New York, Los Angeles e San Francisco. Un ulteriore passo avanti risale allo scorso novembre, con un accordo di distribuzione esclusivo firmato con Ulta, un rivenditore di cosmetici che ha oltre mille negozi in tutti gli Stati Uniti. L’accordo ha contribuito all’aumento delle vendite, il 9 per cento in più rispetto al 2017, rendendo accessibili i prodotti anche ad adolescenti che non hanno una carta di credito per comprare online e ai clienti più scettici verso l’e-commerce. Nelle prime sei settimane, Kylie Cosmetics ha venduto nei negozi Ulta per un totale di 54,4 milioni di dollari.

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È anche vero, nota Forbes, che negli ultimi due anni Kylie Cosmetics è cresciuta lentamente se paragonato alla spinta iniziale e considerando l’introduzione di nuovi prodotti. Per ora l’idea di vendere l’azienda a un grande gruppo del settore è esclusa, ha detto Kris Jenner, ma non è facile assestare e rendere duratura un’azienda fondata sulla popolarità aleatoria di un personaggio famoso. Sta di fatto che Kylie Jenner ha contribuito a cambiare l’idea contemporanea di bellezza femminile, rilanciando le labbra carnose e sode, così come la sorellastra Kim ha contribuito a rendere desiderabile un sedere pronunciato e tornito; e ha insieme testato il funzionamento di un nuovo modello di business con un’azienda che, appoggiandosi alla fama e ai social network, può permettersi la leggerezza.

Kylie Jenner con la figlia Stormi Webster e il compagno Travis Scott
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