Si vendono sempre meno Harley-Davidson

Gli ultimi dati sulle vendite di motociclette Harley-Davidson in Nord America hanno indicato l’ennesimo calo per la storica azienda di Milwaukee: le vendite sono diminuite per l’ottavo quadrimestre consecutivo. Dal 2014 a oggi l’azienda è passata da circa 260 mila unità vendute in tutto il mondo in un anno a circa 210 mila. Una delle conseguenze è che cinque anni fa un’azione di Harley-Davidson alla borsa di New York costava 72,68 dollari; oggi ne vale poco più di 36. Solo nell’ultimo anno il prezzo delle sue azioni è calato del 21 per cento.

Le cause delle difficoltà di Harley-Davidson sono note da tempo, e recentemente se ne sono aggiunte altre che hanno complicato ulteriormente la sua posizione. L’azienda fa molta fatica a rivolgersi alle ultime generazioni, alle donne e ai non bianchi (immaginate la persona-tipo sopra una Harley-Davidson: ecco). Il grosso delle vendite nordamericane è tenuto ancora in piedi dai nati fra il 1945 e il 1964, i cosiddetti baby-boomer. Lo scorso maggio, poi, gli Stati Uniti hanno imposto dazi sulle importazioni di alluminio e acciaio dai paesi europei, il secondo mercato principale dell’azienda. L’Unione Europea ha risposto a sua volta con una serie di dazi sui prodotti americani che hanno coinvolto anche le Harley-Davidson. Lo stesso è successo in Cina, paese coinvolto in una “guerra commerciale” con gli Stati Uniti, con una conseguente diminuzione dei profitti.

Per rimediare ai danni provocati dai dazi europei, a giugno l’azienda aveva annunciato lo spostamento di alcune fabbriche fuori dagli Stati Uniti. L’annuncio era stato criticato pubblicamente dal presidente degli Stati Uniti, Donald Trump, che aveva espresso il suo disaccordo prevedendo che fosse “l’inizio della fine”. Secondo alcuni analisti le dichiarazioni di Trump avrebbero contribuito in parte agli ultimi cali delle vendite in Nord America.

A Harley-Davidson should never be built in another country-never! Their employees and customers are already very angry at them. If they move, watch, it will be the beginning of the end – they surrendered, they quit! The Aura will be gone and they will be taxed like never before!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) June 26, 2018

Precedentemente Harley-Davidson aveva promosso un piano di espansione all’estero, ma la forza del dollaro ne ha ridotto l’efficacia rendendo ben più economiche le moto assemblate dai concorrenti in altri paesi, e limitando i profitti sulle moto spedite all’estero. Il direttore finanziario di Harley, John Olin, aveva detto che il dollaro avrebbe limitato ulteriormente i profitti annuali dell’azienda di circa 10 milioni di dollari.

Non è la prima volta che Harley-Davidson si trova in grosse difficoltà nei suoi 116 anni di storia. Nei primi anni Ottanta si trovò in profonda crisi per via della recessione dell’economia statunitense e per l’immissione nel mercato nordamericano di motociclette giapponesi invendute in Asia. Ne uscì solo quando un gruppo di dipendenti comprò l’azienda, convinse il governo a tassare la vendita delle motociclette giapponesi e predispose un piano di miglioramento della qualità dei prodotti collegandola alla reintroduzione dello stile delle moto prodotte negli anni Quaranta, scelta che ricevette il gradimento di appassionati e non.