Vi ricordate l’uovo del record di Instagram?

Dal 13 gennaio la foto con più “Mi piace” nella storia di Instagram è quella di un uovo. È stata pubblicata il 4 gennaio da un profilo – “world_record_egg” – creato proprio con lo scopo di battere il precedente record: i 18 milioni di “Mi piace” ottenuti da una foto di Kylie Jenner. Ora la foto dell’uovo ha più di 50 milioni di “Mi piace” e il profilo ha più di 10 milioni di seguaci. Per giorni ci si è chiesti chi avesse creato quel profilo e per cosa sarebbe stato usato: nelle ultime ore sono arrivate le risposte.

Il profilo è di proprietà di Chris Godfrey, un pubblicitario britannico che per ora ha deciso di usare l’uovo per scopi socialmente utili. Nella notte del Super Bowl, Hulu (un servizio di video in streaming) ha infatti trasmesso una pubblicità in cui l’uovo è stato usato per parlare di salute mentale.

Nel video l’uovo si presenta parlando del record che detiene, ma poi dice che di recente non sta bene perché ha “subito la pressione dei social media”. Consiglia quindi, a chi dovesse sentirsi come lui (cioé “schiacciato da qualcuno o qualcosa) di consultare l’associazione Mental Health America.

All’inizio Chris Godfrey aveva deciso di restare anonimo e lasciare un po’ di mistero attorno all’uovo. Il 3 febbraio ha però cambiato idea, rivelando la sua identità al New York Times. Godfrey ha 29 anni, vive a Londra e lavora per l’agenzia pubblicitaria The & Partnership. Insieme a Godfrey hanno parlato al New York Times anche Alissia Khan-Whelan e C.J. Brown, una sua amica e un suo amico di 26 e 29 anni che ora si occupano dell’uovo insieme a lui.

Godfrey ha raccontato che l’idea dell’uovo gli venne dopo aver consultato una lista delle foto di Instagram con più “Mi piace”: in testa c’era Jenner, seguita, tra gli altri, da Ariana Grande, Justin Bieber e Cristiano Ronaldo. Ha detto di aver scelto un uovo perché era «qualcosa di davvero semplice» e perché «sarebbe stato divertente se qualcosa di così semplice fosse riuscito a battere quel record». Ma ha detto anche che un uovo – «per la sua fragilità» – può essere visto come una sorta di commento sulla “cultura della fama”. Nel corso dell’intervista Godfrey ha dato anche una risposta più profonda: «Un uovo non ha genere, razza o religione. Un uovo è un uovo, è universale».

Nei giorni precedenti e immediatamente successivi al record, molte persone avevano provato a capire le complicate tecniche promozionali dietro al successo dell’uovo, ipotizzando la presenza di grandi brand o personalità, o suggerendo che l’uovo fosse cresciuto così tanto e così in fretta grazie a schiere di influencer appositamente pagati per lo scopo.

Godfrey ha detto che la crescita dell’uovo è stata «solo organica» (cioè senza l’uso di pubblicità o senza che qualcuno venisse pagato per fare “Mi piace”). Ha spiegato che nei primi due-tre giorni tutto è stato tranquillo e che dopo quattro giorni online l’uovo aveva solo ottomila “Mi piace”. Poi la crescita è improvvisamente diventata sempre più rapida, fino ad arrivare al record di Jenner. BuzzFeed ha ricostruito per quanto possibile i primi giorni di vita digitale dell’uovo, scoprendo che le prime menzioni e condivisioni del tentativo di record arrivavano da persone del giro di Godfrey: pubblicitari di Londra, suoi colleghi o suoi amici di Facebook.

Sempre secondo Godfrey gran parte dei seguaci dell’uovo – che lui in inglese chiama “Egg Gang” – sono persone «giovani». Instagram in teoria non può essere usato da persone con meno di 13 anni, ma è una regola molto facile da aggirare e si pensa quindi che tra i 52 milioni di “Mi piace” dell’uovo molti siano arrivati da adolescenti, ma anche da bambini.

Nei giorni dopo il record si è molto parlato – soprattutto in America, soprattutto tra chi si occupa di cose di internet – di come si sarebbe potuto monetizzare l’uovo: di come quella buffa idea avrebbe cioè potuto trasformarsi in una fonte di ricavo per il suo creatore. Una pagina Instagram con 10 milioni di seguaci, su un uovo di cui molti avevano sentito parlare, poteva essere infatti un’ottima occasione per qualsiasi azienda o persona interessata a promuoversi.

Il 31 gennaio Taylor Lorenz aveva scritto sull’Atlantic che «nel 2019 ogni momento virale è un’opportunità che può essere brandizzata» e aveva parlato con Nik Sharma, il capo di un’agenzia pubblicitaria secondo il quale «essere il primo marchio a far schiudere l’uovo del record sarebbe potuto valere 10 milioni di dollari». D’altra parte era un uovo (universale senza genere, razza o religione) e al suo interno ci si poteva mettere di tutto. Lorenz menzionava anche la bislacca opportunità di associare alla schiusa dell’uovo una candidatura alle elezioni presidenziali degli Stati Uniti d’America.

Tante persone nel frattempo avevano tra l’altro già iniziato a copiare l’uovo o a sfruttarne la fama: per esempio vendendo gadget o creando centinaia di app e giochi a tema per smartphone. L’uovo fino a due giorni fa non aveva un proprietario noto e riconosciuto: e comunque, anche ora, è difficile arrogarsi il copyright su un uovo.

Intanto l’uovo vero – dall’alto dei suoi milioni di seguaci – non faceva niente. Nelle Storie di Instagram condivideva contenuti di quei seguaci e non aggiungeva foto, informazioni o comunicazioni di nessun tipo. I giornali si chiedevano di chi fosse l’uovo e il profilo dell’uovo a volte rispondeva in modo molto vago. Disse per esempio a BuzzFeed che l’uovo apparteneva a una gallina di nome Henrietta, che viveva nella campagna britannica.

Il 18 gennaio il profilo “world_record_egg” ha pubblicato però una nuova foto (che al momento ha 11 milioni di “Mi piace”), a cui ne sono seguite altre quattro, in cui l’uovo mostra delle crescenti crepature. La più recente (che al momento ha 5 milioni di “Mi piace”) è stata pubblicata due giorni fa e mostra l’uovo con una cucitura da pallone da football. L’immagine è accompagnata da un testo che dice: «L’attesa è finita. Tutto sarà rivelato nella notte del Super Bowl, solo su Hulu».

https://www.instagram.com/p/BtW_NkigixI/

Rieccoci quindi alla pubblicità di questa notte. Godfrey ha detto che, sebbene si tratti di una pubblicità “per il sociale”, lui e i suoi due soci hanno ricevuto dei soldi da Hulu; ha aggiunto però di non aver scelto in base ai soldi, perché altre collaborazioni gli avrebbero fatto guadagnare molto di più. Godfrey ha spiegato che quella con Mental Health America è solo la prima di tante altre collaborazioni che gireranno attorno l’uovo (che intanto ha anche un nome: Eugene).

Khan-Whelan, una dei due soci di Godfrey, ha detto: «Le persone si sono innamorate di Eugene, e Eugene continuerà a trasmettere messaggi positivi». Ha anche detto che la cifra di 10 milioni di dollari di cui si parla nell’articolo di Loren è «molto esagerata».

We’d like to thank #TalkingEgg for shining a limelight on #mentalhealth tonight with an important message. Not everyone chooses to #fightintheopen for mental health, but you did for the 1 in 5 Americans living with a mental health condition. Thank you, #EggGang! 💚🥚 pic.twitter.com/9KPlXG5re4

— Mental Health America (@MentalHealthAm) February 4, 2019