Le scarpe da basket stanno cambiando

Il 25 settembre del 2000 ai Giochi olimpici di Sydney si giocò una partita della fase a gironi del torneo di basket tra Francia e Stati Uniti. La vinsero gli Stati Uniti, che poi avrebbero poi vinto anche l’oro, battendo di nuovo la Francia in finale. Delle due partite giocate tra Stati Uniti e Francia, però, la partita memorabile fu quella dei gironi, almeno per un evento in particolare. Il giocatore statunitense Vince Carter compì uno dei gesti atletici più famosi nella storia di questo sport: riuscì a schiacciare al canestro saltando letteralmente sopra la testa del giocatore francese Frederic Weis, alto 2 metri e 18 centimetri.

Quella schiacciata non è ricordata solo per il gesto atletico, ma anche per l’impatto che ebbe sul mercato delle scarpe.

Carter aveva ai piedi delle Nike Shox, un modello di sneakers con delle parti in gomma sul tallone che somigliavano a molle. In breve quelle scarpe vennero associate al giocatore e a quel gesto spettacolare; Nike ne colse la potenzialità commerciale e realizzò diverse pubblicità delle Shox con Carter protagonista.

Il successo di quel modello di Nike è strettamente legato a Vince Carter, eppure la storia sarebbe potuta andare molto diversamente. Nel 1998 Carter infatti aveva firmato un accordo decennale con l’azienda tedesca Puma, che però decise di interrompere dopo poco meno di due anni sostenendo che le scarpe prodotte da Puma gli facessero male. Puma fece causa a Carter, che dovette pagare 16 milioni di dollari di penale, ma non si disperò più di tanto. L’azienda infatti aveva ormai deciso di abbandonare le sponsorizzazioni dei giocatori NBA, ritenendole troppo costose e poco convenienti.

Tra gli anni Novanta e i Duemila, infatti, il mercato delle scarpe tecniche da basket è stato dominato da Nike, e solo Adidas ha provato in qualche modo a farle concorrenza. Nel corso degli anni quasi tutti i grandi marchi sportivi hanno deciso di uscire dall’NBA, ma qualcosa negli ultimi tempi sta cambiando. Diversi marchi infatti stanno tornando a produrre scarpe da basket, e lo stanno facendo per venderle anche a chi non gioca a basket.

Il ritorno di Puma

Puma è rimasta fuori dall’NBA per vent’anni, preferendo concentrare i suoi sforzi su altri sport. Nel frattempo, però, la popolarità del campionato di basket statunitense è andata aumentando sempre di più all’estero, soprattutto in Asia, e le scarpe da basket hanno smesso di essere utili solo a chi gioca a basket. Sono diventate un accessorio di moda, da utilizzare tutti i giorni, e per un’azienda oggi non avere un atleta che indossi le sue scarpe in NBA può voler dire perdere milioni di potenziali clienti.

Per questo motivo quest’anno Puma ha deciso di tornare in NBA e lo ha fatto in grande, scegliendo il rapper Jay-Z come direttore artistico della sezione basket, e mettendo sotto contratto i primi due giocatori scelti nel draft di quest’anno (l’evento durante il quale le squadre di NBA scelgono i nuovi giocatori che arrivano nella lega).

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I giocatori di basket sono diventati celebrità, “icone di stile”, e loro stessi utilizzano le scarpe da gioco fuori dal campo. Su Instagram negli ultimi anni sono nate decine di account dedicati esclusivamente alle scarpe da basket indossate dai giocatori. Le scarpe non sono soltanto scarpe ma sono un pezzo della cultura popolare, e visto che molti dei giocatori più forti e famosi sono neri, le scarpe da basket sono diventate un pezzo della cultura afroamericana contemporanea. Nike lo aveva capito già negli anni Novanta; i marchi europei, molto distanti da certi meccanismi culturali degli Stati Uniti, ci sono arrivati dopo.

«Se dovessimo dare un titolo al perché stiamo tornando nel basket dopo vent’anni, sarebbe “Cultura cultura cultura cultura cultura”»,  ha detto Adam Petrick, direttore del brand e del marketing di Puma nel mondo. «La NBA e tutti i meccanismi di intrattenimento che la circondano, che siano ESPN o il magazine Complex, creano un ciclo di notizie di 24 ore intorno al basket. Il consumo di notizie da parte del pubblico è enorme, e noi abbiamo la possibilità di beneficiarne».

Oltre il basket

Fin dall’annuncio del suo ritorno nel basket, Puma ha deciso di non puntare sull’aspetto tecnico delle sue scarpe ma su tutto quello che c’è intorno. La campagna pubblicitaria si è concentrata sul mostrare le scarpe da basket Puma come un accessorio di streetwear più che da campo. L’obiettivo è puntare non sui clienti che cercano scarpe con cui giocare a basket, ma su tutti gli altri che vogliono usarle nella vita di tutti i giorni, e far percepire il marchio Puma non solo come un marchio sportivo. «Far parte della cultura del basket vuol dire far parte della cultura, punto», ha detto Petrick.

A differenza di altre aziende di scarpe presenti in NBA come Nike, Adidas e Under Armour, Puma ha deciso di non creare una signature shoe, cioè un modello di scarpa personalizzato per un singolo atleta, ma di fare un solo modello in diversi colori: le Puma Clyde Court Disrupt. Il prezzo di una signature shoe, infatti, può variare a seconda della popolarità del giocatore, e superare in alcuni casi i 200 euro, mentre le scarpe di Puma costano 12o euro, un prezzo sotto la media della maggior parte delle più popolari scarpe tecniche da basket. È una scelta fatta deliberatamente per andare oltre il campo da basket e attirare più clienti possibili.

L’esempio di Under Armour

Se Puma ha deciso di tornare a investire nel basket dopo così tanti anni, secondo gli esperti il merito è soprattutto di Under Armour. L’azienda statunitense è stata famosa fin dalla sua nascita per l’abbigliamento “da palestra”, ma da qualche anno è diventata anche uno dei principali marchi nel mondo delle scarpe da basket. È successo grazie al giocatore dei Golden State Warriors Stephen Curry, e a un po’ di fortuna.

Nel 2013 Curry era considerato un ottimo giocatore con un futuro promettente, ma c’erano molti dubbi sul suo fisico, a causa dei frequenti infortuni alle caviglie. Nike, che all’epoca lo sponsorizzava, decise di non proporgli un contratto da superstar proprio per il timore che potesse infortunarsi nuovamente. Ne approfittò Under Armour, che decise di rischiare e puntare su di lui. Col senno di poi, possiamo dire che Nike perse un’occasione enorme e Under Armour fece un affare: da allora Curry ha vinto tre titoli NBA, è stato eletto due volte MVP (miglior giocatore) della stagione regolare e si è affermato come uno dei giocatori più forti al mondo.

Under Armour ha dimostrato che un modo per scardinare il monopolio di Nike è possibile, anche se rischioso: investire anche su un solo giocatore di NBA, seppur solo promettente e non ancora famoso, può essere un investimento che vale la pena di fare. Così ha fatto Puma, che ha scelto per il suo ritorno in NBA solo giocatori al loro primo anno; lo stesso starebbe per fare New Balance. Da giorni infatti circola una voce, non ancora confermata ufficialmente, secondo cui New Balance avrebbe trovato un accordo di sponsorizzazione con Kawhi Leonard dei Toronto Raptors, uno dei migliori giocatori nella lega ed MVP (miglior giocatore) delle finali del 2014.

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Anche New Balance come Puma aveva abbandonato l’NBA negli anni Novanta, convinta che fare concorrenza a Nike fosse impossibile. Oggi la situazione è cambiata: Nike probabilmente anche per i prossimi anni continuerà a dominare l’NBA e avere sotto contratto la maggior parte degli atleti, ma – come dimostrato da Under Armour – avere anche una sola linea di scarpe o pochi giocatori sotto contratto può fare lo stesso la differenza. Il piano di New Balance è diventare entro 12 anni il terzo più grande marchio di abbigliamento sportivo al mondo, e prendere il posto che attualmente è proprio di Under Armour.