Samsung ha annunciato una collaborazione con Supreme, ma non l’azienda originale

Il 10 dicembre Samsung ha annunciato una collaborazione nel mercato cinese con il marchio di moda Supreme, quello con scritta bianca su sfondo rosso. Il problema è che Supreme non ne sapeva niente. La Supreme con cui Samsung ha annunciato una collaborazione è infatti un’altra azienda nota come Supreme Italia, che è in causa con quella statunitense.

L’annuncio è stato fatto durante l’evento per la presentazione del nuovo smartphone Galaxy A8, trasmesso in diretta su Weibo, il Twitter cinese. A 18 minuti dalla fine del video, Feng En – direttore marketing di Samsung Cina – ha parlato di «giovani che al giorno d’oggi vogliono mostrare l’unicità del loro stile» e di «due marchi che iniziano per S», e ha quindi invitato sul palco quelli che sono stati presentati come due amministratori delegati di Supreme. Davanti a due grandi loghi di Samsung e Supreme, i due hanno parlato dei loro ambiziosi progetti futuri, tra cui l’apertura di un negozio Supreme di sette piani a Pechino e una sfilata da organizzare alla Mercedes-Benz Arena di Shanghai.

I due non erano però amministratori delegati di Supreme, almeno non se intendiamo per Supreme la famosa azienda di abbigliamento streetwear fondata nel 1994 a New York da James Jebbia. La Supreme con cui la divisione cinese di Samsung ha annunciato una collaborazione è una società che – sfruttando un contesto legale poco chiaro – prova a operare con quel nome e quel marchio in mercati in cui la Supreme originale non è presente, compreso quello italiano. La Supreme non originale è nota peraltro come “Supreme Italia”, anche se in realtà da qualche mese ha smesso di operare nel mercato italiano per via di alcuni processi in corso, e si è concentrata su quello spagnolo. Il marchio Supreme Italia è gestito dalla società italiana Trade Direct Srl e controllato dalla società britannica International Brand Firm, che non hanno niente a che fare con la Supreme statunitense.

Della questione Samsung/Supreme hanno parlato importanti siti internazionali di moda e tecnologia, come The Verge e Hypebeast, ma ci sono alcune cose che non tornano. Prima di tutto non è chiaro come, quando e su iniziativa di chi sia nata la collaborazione tra la divisione cinese di Samsung e Supreme Italia. Inoltre non si capisce se la decisione sia stata presa in autonomia da Samsung Cina o se fosse stata informata la casa madre di Samsung, una multinazionale sudcoreana.

Supreme, quella originale, ha commentato la questione con una storia Instagram in cui ha scritto: «Supreme non sta lavorando con Samsung all’apertura di un negozio a Pechino e non sta organizzando una sfilata alla Mercedes-Benz Arena. Quelle affermazioni sono palesemente false e diffuse da una società di contraffazione». Leo Lau, responsabile del digital marketing di Samsung Cina, ha scritto su Weibo in un post poi cancellato: «La collaborazione è con Supreme Italia, non la Supreme statunitense. Quest’ultima non ha l’autorizzazione legale per operare nel mercato cinese, ma la [società] italiana ha acquisito l’autorizzazione necessaria».

Ci sono, a questo punto, due questioni: la prima riguarda l’esistenza di Supreme Italia; la seconda riguarda il suo eventuale diritto di operare nel mercato cinese al posto della Supreme originale. Entrambe sono complicate.

Supreme Italia
Per molti anni la Supreme originale non ha registrato il suo marchio in alcuni paesi, tra cui l’Italia. Non è chiaro se non lo abbia fatto per negligenza, per disinteresse o per l’impossibilità di far validare la registrazione di un marchio il cui nome è un semplice superlativo e il cui logo – tra l’altro esplicitamente ispirato alle opere dell’artista americana Barbara Kruger – è molto semplice. Oppure solo perché, come spiega il sito The Fashion Law, fino a pochi anni fa Supreme era un marchio di nicchia, disinteressato a operare fuori dagli Stati Uniti, e che solo da qualche anno è invece un’azienda globale che vale circa un miliardo di dollari.

La Supreme originale registrò il suo marchio in Italia nell’ottobre del 2015, senza però mai vendere prodotti in Italia. Supreme Italia registrò il suo marchio poco dopo, nel novembre 2015, con un logo simile ma non identico a quello originale (il box rosso è più grande, per esempio). A differenza della Supreme originale, Supreme Italia vendette per un po’ i suoi prodotti in alcuni negozi e su alcuni siti ora non più accessibili. Negli ultimi mesi International Brand Firm (la società britannica dietro Supreme Italia) ha venduto prodotti anche in Spagna, sotto il marchio Supreme Spain. È il motivo per cui è improprio parlare di Supreme Italia come di un’unica entità, perché in realtà è solo uno dei marchi “Supreme” di International Brand Firm.

Supreme Italia al momento non è attiva in Italia perché ci sono stati diversi processi, alcuni dei quali ancora in corso, in Spagna, in Italia e anche a San Marino. All’inizio del 2018 il Tribunale di Milano aveva dato ragione alla Supreme originale, definendo quella di Supreme Italia “concorrenza parassitaria”, ma nell’agosto 2018 il Tribunale di Trani aveva escluso la possibilità di reato di contraffazione perché «secondo la giurisprudenza di legittimità, ai fini della sussistenza del reato non è sufficiente né la confondibilità tra i due marchi, né la sostanziale identità esteriore del prodotto». Il Tribunale di Trani aveva quindi di fatto dato ragione a Supreme Italia, pur accusandola di concorrenza sleale e illecito civilistico (due reati meno gravi rispetto alla contraffazione). In tutto ciò la Supreme originale non è ancora riuscita a far registrare il suo marchio all’EUIPO (l’Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale). È comunque una questione ancora aperta anche perché c’è di mezzo San Marino, che ha leggi diverse.

Supreme (non si sa quale) in Cina
Perché Supreme Italia possa operare in Cina con Samsung serve, oltre alla possibilità di Supreme Italia di esistere in Italia, la possibilità che Supreme Italia possa usare il nome “Supreme” in Cina. Matthew Dresden – un avvocato di Harris Bricken, una società di consulenza legale che si occupa spesso di mercato cinese – ha detto a Quartz che dagli anni Novanta a oggi ci sono state più di 100 richieste per registrare qualcosa con il nome “Supreme” e che, per via delle poco stringenti leggi cinesi sul copyright, non è detto che la Supreme originale abbia il diritto di usare quel nome in Cina. Quartz ha quindi scritto: «Potrebbe essere del tutto legale per Samsung e per un’altra Supreme diversa dall’originale collaborare in Cina, usando un nome e un logo non distinguibili da quelli della Supreme di New York».