La nuova strategia di BuzzFeed per fare soldi

La crisi dei ricavi pubblicitari online ha coinvolto negli ultimi anni tutti i siti di informazione, dai più grandi ai più piccoli, costringendoli a cercare nuove fonti di profitto e investendo su prodotti considerati non strettamente giornalistici. È il caso per esempio del New York Times, i cui abbonamenti stanno andando sempre meglio grazie a una nuova visione del rapporto del giornale con i lettori, visti non più solo come fruitori passivi ma come potenziali consumatori.

Se quello del New York Times è il caso di un giornale tradizionale che ha dovuto cambiare il suo modello di business per non affondare, la crisi ha riguardato anche testate più giovani come BuzzFeed, che fin dalla sua fondazione nel 2006 si è caratterizzato come uno dei più innovativi siti d’informazione online, capace di mischiare notizie e contenuti virali. Da qualche tempo però questo modello non sta più dando i ricavi sperati. Nel 2017 BuzzFeed ha mancato di 350 milioni di dollari l’obiettivo di entrate che si era prefissato, dovendo di conseguenza rimandare l’ipotesi di una quotazione in borsa, e così ora sta sperimentando un nuovo modo di guadagnare: progettando prodotti per conto di altre aziende.

Un articolo di Bloomberg racconta per esempio di come un’azienda statunitense leader nel settore del giardinaggio, Scotts miracle-gro, si sia rivolta a BuzzFeed per provare ad attrarre un nuovo tipo di clientela: i cosiddetti “millennials”, cioè le persone nate tra la metà degli anni Ottanta e i primi anni del Duemila. Per farlo non si è accontentata di fare pubblicità sul sito ma ha chiesto a BuzzFeed, i cui lettori rientrano in gran parte in quella fascia di età, di collaborare alla realizzazione di un prodotto studiato appositamente per loro.

Così a luglio è nato “Lunarly“, un servizio in abbonamento – al costo di 40 dollari al mese o 110 per tre mesi – che permette di ricevere a casa via posta, a ogni luna nuova, una pianta e vari articoli pensati per il benessere e la meditazione. BuzzFeed ha realizzato “Lunarly” mettendo insieme un gruppo di quaranta tra giornalisti ed esperti che per una settimana, a dicembre, hanno studiato le preferenze dei lettori del sito, giungendo alla fine a questo progetto. Il primo input è stato dato da un dipendente di BuzzFeed che ha notato come tra le cose più lette dai millennials ci fossero articoli che parlavano di meditazione, mentre l’idea delle fasi lunari si deve a una degli esperti coinvolti, un’orticoltrice di Brooklyn, che ha fatto notare come certe piante crescano solo in determinate fasi lunari.

A occuparsi di questo nuovo business di BuzzFeed c’è Ben Kaufman, il responsabile della sezione commerce del giornale. Kaufman è arrivato a BuzzFeed dopo aver fondato diverse startup, con l’obiettivo di stravolgere il rapporto tra il giornale e gli investitori pubblicitari. «Le aziende producono una cosa e poi dicono ai giornali “Per favore, parlatene al mondo”», dice Kaufman, «ma dovrebbe andare in un modo più collaborativo. Dovremmo essere noi a dire: “Ecco cosa pensiamo che il mondo voglia. Potete farlo?”». In base a questo approccio è nata anche una collaborazione con l’azienda di cosmetici Maybelline, per cui BuzzFeed ha creato un pacchetto di accessori per il mare che comprendevano un telo, un balsamo per le labbra e un mascara, mentre per Taste Beauty ha creato un “lucida-labbra-fidget-spinner”. Dai brand che chiedono aiuto nello sviluppo delle idee, BuzzFeed non solo riceve un compenso per il progetto e per pubblicizzarlo, ma anche una percentuale sulle vendite.

La vendita di prodotti o l’affiliazione con siti che si occupano di e-commerce è un settore su cui molti giornali stanno puntando. Il New York Times per esempio ha il sito Wirecutter, dove vengono fatte recensioni di prodotti, sui cui eventuali acquisti il giornale ottiene una percentuale di guadagno, e anche Il Post ha una sezione simile: Consumismi. BuzzFeed lo fa da anni, ma ora che anche la concorrenza ha iniziato a investire su questa fetta di mercato, sta provando a fare di più, come questi recenti progetti dimostrano. «Le aziende che si occupano di commercio stanno cercando di trasformarsi in aziende che si occupano di comunicazione, e viceversa», ha detto Kaufman. «Tutti sono in gioco, ma non penso che ci sia nessuno che sta giocando duro come stiamo facendo noi».