La crisi delle birre tedesche
Per anni ai grandi produttori bastava il mercato interno, per andare avanti: ora che c'è un po' di crisi stanno venendo fuori i problemi
La Germania è il quinto mercato mondiale per quanto riguarda la birra, ma molte aziende che la producono – in particolare le più grosse – stanno avendo grossi problemi. Lo ha raccontato un recente articolo del Financial Times, che spiega i motivi per cui il consumo interno di birra è diminuito e quelli per cui le principali aziende tedesche non hanno saputo stare al passo con i tempi e con gli altri concorrenti, puntando per esempio sull’estero.
Per prima cosa, i tedeschi sembrano aver semplicemente cambiato abitudini e gusti. Non bevono più tanta birra quanta ne bevevano alcuni decenni fa e le cose sono ulteriormente complicate da una grande concorrenza e da un invecchiamento generale della popolazione. Per quanto riguarda la concorrenza, in Germania ci sono più di 6mila marchi di birra: abbastanza per poterne bere una diversa ogni giorno per 16 anni, come si vantano spesso gli appassionati. Mentre ci sono sempre più marchi a voler occupare il mercato, il mercato però si restringe: dagli anni Novanta il consumo interno di birra è diminuito di un quarto, ed è comunque in costante calo dal 1976. Uwe Riehs, amministratore delegato di Krombacher, uno dei marchi tedeschi di birra più conosciuti, ha detto: «Un 64enne beve meno birra di un 44enne. E un 44enne di oggi beve meno birra di quanta ne bevesse vent’anni fa un 44enne».
Lo storico Peter Ellerbrock ha spiegato al Financial Times che molte aziende tedesche di birra non hanno saputo capire che il mercato stava cambiando, e ha fatto tre esempi: non hanno capito in tempo che c’era una crescente domanda di birra in bottiglia, che la varietà “export” piaceva sempre meno e che la birra (almeno certa birra) si stava trasformando da prodotto di consumo a “prodotto premium”, qualcosa in grado di giocare in un campionato simile a quello di un buon vino. Le grandi aziende tedesche non hanno saputo cambiare, l’hanno fatto tardi o l’hanno fatto lentamente, lasciando ad esempio molto spazio per la diffusione delle birre artigianali, particolarmente in voga da qualche anno. Molte aziende si sono anche accorte tardi che le birre senza alcol erano qualcosa di importante: oggi rappresentano il 6 per cento del mercato tedesco di birra, ma molte aziende tedesche ci sono arrivate tardi.
La principale causa dei problemi delle aziende tedesche di birra ha però a che vedere soprattutto con uno scarso interesse dimostrato in passato al mercato estero. La Germania aveva un mercato interno così grande (aumentato anche dal crollo del Muro di Berlino e dall’unificazione delle due Germanie) da garantire alle sue aziende produttrici di birra di non aver bisogno di esportare birra. Vendere in Germania bastava per andare avanti, anche con discreto successo. Lo stesso non è invece stato vero per molte aziende di paesi più piccoli: come Heineken nei Paesi Bassi o Carlsberg in Danimarca. I loro mercati interni non erano abbastanza grandi da sostenere la loro crescita e molto presto esportare è diventata una necessità.
Oggi il gruppo belga AbInbev è il più grande produttore di birra al mondo, Heineken è uno dei marchi più famosi al mondo ed è il secondo più grande produttore al mondo, Carlsberg è il quarto. Invece le cinque più grandi aziende tedesche di birra coprono, insieme, solo il 2 per cento del mercato mondiale. Per provare a rilanciarsi le aziende tedesche dovranno quindi conquistarsi piano piano nuovi consumatori interni (per esempio con le birre senza alcol) e nuovi mercati esteri, cercando di “conquistare” nuovi paesi o lottare in quelli in cui sono rimaste indietro.
