Come TripAdvisor ha cambiato il turismo

TripAdvisor è usato almeno una volta al mese da 465 milioni di persone: circa una su 16 tra quelle che esistono al mondo in questo momento. È una società che sta ai viaggi come Google sta alle ricerche, Wikipedia alla conoscenza, Amazon agli acquisti online e Facebook alle relazioni personali: opera in quasi monopolio in gran parte del mondo, su gran parte di quello di cui si occupa. Eppure se ne parla meno che di Google, Facebook o Amazon, e capita raramente che la si porti a esempio di come la tecnologia abba cambiato un settore economico o un’attività umana, in questo caso i viaggi e le vacanze. Linda Kinstler ha raccontato sul Guardian la sua storia, provando a spiegare quanto, come e perché la società abbia cambiato il turismo.

Kinstler ha paragonato TripAdvisor a un guestbook, un libro degli ospiti: un posto in cui lasciare un’opinione, negativa o positiva, che possa servire ad altri che la leggeranno, ma che non porta nessun vantaggio a chi la scrive. Solo che dal 2000 a oggi TripAdvisor ha messo insieme 661 milioni di recensioni su più di 7,7 milioni di “cose”: ristoranti, alloggi ed esperienze. Ha cambiato il turismo – Kinstler scrive che ha «ribaltato il settore» – dando potere alle persone; ma come sempre il ribaltamento ha causato dei problemi, non ancora del tutto risolti.

TripAdvisor fu fondata a Boston nel 2000, sei anni dopo Amazon e quattro anni prima di Facebook. Il suo amministratore delegato è ancora Stephen Kaufer, uno dei fondatori: un tipo schivo, che non ha nemmeno una pagina sulla versione inglese di Wikipedia. L’idea iniziale prevedeva che la società aggregasse recensioni professionali, per esempio quelle delle guide di viaggio o dei giornali. Dopo un po’, e senza grandi aspettative, fu aggiunta la possibilità di scrivere recensioni per gli utenti. In TripAdvisor si accorsero di due cose: molte persone volevano dire la loro e, soprattutto, moltissime persone erano interessate a quello che altri “come loro” avevano avuto da dire su certi posti. Capito l’andazzo, la società puntò tutto sulle recensioni amatoriali, abbandonando le opinioni degli esperti.

Negli anni TripAdvisor è cresciuta, ha cambiato proprietà, si è quotata in borsa e ha acquisito 28 società che, ha scritto Kinstler, «coprono ogni possibile elemento dell’esperienza di viaggio». Su TripAdvisor ormai non si va più solo per vedere com’è un certo ristorante, ma anche per capire come spostarsi da un posto all’altro e prenotare strutture e visite guidate. Se ve lo siete mai chiesto, il logo è un gufo con un binocolo: da una parte è rosso, dall’altra è verde (rosso = fermati, non andare; verde = vai, è bello). Sul sito le recensioni sono espresse in palline e non in stelle, per evitare di fare confusione con le stelle degli hotel.

Al momento ogni azione di TripAdvisor vale un po’ meno di 50 euro; circa un terzo in più del valore all’ingresso in borsa, ma meno della metà del valore massimo raggiunto nel 2014. I dati relativi al secondo trimestre del 2018 dicono che la società è in crescita (le entrate sono state di 433 milioni di dollari, con un guadagno netto di 32 milioni di dollari) ma la crescita è più lenta del previsto. Come ha scritto l’affidabile sito Motley Fool, TripAdvisor «sta avendo problemi a concretizzare la crescita che gli investitori si aspettano che abbia». Sono però in grande crescita le recensioni (il 24 per cento in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente) e i visitatori unici mensili (il 10 per cento in più rispetto al secondo quarto del 2017). La società divide le sue entrate in due principali categorie: “Hotel” e “Non-Hotel”; la prima, la più grande, sta andando peggio che in passato; la seconda è in grande crescita (il 22 per cento in più rispetto a un anno fa). Vuol dire che TripAdvisor sta cercando di crescere anche in altri settori, per esempio la prenotazione dei viaggi, che per il momento sono però ancora minoritari.

Su TripAdvisor c’è davvero di tutto (anche l’Osho International Meditation Resort and Guesthouse a Pune, in India) e si trova ogni tipo di opinione: chi scrive «solo un mucchio di sassi» parlando di Stonehenge, chi scrive «alla fin della fiera, è solo un ponte» parlando di Rialto o chi si lamenta di una visita alle piramidi scrivendo «brutta esperienza, non c’è niente da fare» o di una al Colosseo perché «dentro non c’è niente».

Ma se non sarà una recensione, magari ironica, a far perdere visitatori al Colosseo o al Museo del Louvre (88mila recensioni, 4,5 su 5, ottava miglior cosa da fare a Parigi), l’economia della reputazione è fondamentale per tante altre attività di accoglienza o ristorazione. Come spesso succede quando qualcosa di grosso cambia in un settore, i valutati (hotel e ristoranti) hanno prima cercato di combattere TripAdvisor – per esempio facendo causa alla società o agli utenti che lasciavano recensioni negative – ma poi hanno capito che toccava conviverci: oggi gestire la propria presenza su TripAdvisor, fare i conti con le recensioni negative, intervenire per rimuovere cosa non piace ai clienti, è diventata una parte fondamentale del lavoro di chiunque abbia un ristorante o un albergo.

Per venire incontro ai valutati, dal 2011 TripAdvisor ha per esempio smesso di fare classifiche al negativo – “I peggiori alberghi eccetera” – dopo che un albergatore le fece causa perché il suo hotel, il Grand Resort Hotel & Convention Center a Pigeon Forge, Tennessee, era finito al primo posto della classifica dei posti più sporchi degli Stati Uniti. Qualcuno continua comunque a fare causa alla società (più che altro per far rimuovere qualche recensione) ma la grande maggioranza delle attività ha accettato il cambiamento. Alcuni hanno anche iniziato a pagare direttamente TripAdvisor per far sì che il loro albergo o ristorante compaia come contenuto sponsorizzato in alcune ricerche. Ma TripAdvisor fa comunque soldi anche grazie alle commissioni sulle prenotazioni che arrivano direttamente dal sito.

Gli hotel e i ristoranti hanno capito che è importante capire le recensioni, interagire con quelle negative, lavorare su quello che non funziona e, nel caso, usare un voto alto su TripAdvisor come un importante risultato da mostrare. Kinstler ha spiegato che, in questo senso, TripAdvisor ha dato potere a chi non ne aveva e ha quindi cambiato il settore in meglio, rendendolo più democratico, aperto alla critica e quindi al miglioramento.

Sul suo sito, TripAdvisor presenta alcune “storie di successo“, che mostrano come certe attività possano crescere anche solo grazie a una maggiore attenzione ai voti sul sito (quasi sempre grazie a pubblicità a pagamento, che oltrepassano un po’ il concetto recensione-voto). Non esistono studi simili per TripAdvisor ma è stato calcolato per Yelp, un sito simile e popolare soprattutto negli Stati Uniti, che un aumento di una stella nel giudizio medio corrisponde a un aumento delle entrate compreso tra il 5 e il 9 per cento.

Il più efficace esempio per spiegare quanto TripAdvisor abbia cambiato il settore in cui opera è una storia raccontata nel 2017 da Vice. Oobah Butler, che prima di lavorare con Vice aveva scritto finte recensioni a pagamento, raccontò di come riuscì per un po’ di tempo a far sì che la sua modestissima casa risultasse – grazie a finte recensioni e finte foto – il ristorante meglio recensito di Londra.

Oltre a spiegare il radicale e repentino ribaltamento di dinamiche dovuto a TripAdvisor, la storia di Butler è anche l’emblema di un grosso ostacolo che TripAdvisor si trova davanti. L’economia della reputazione funziona infatti solo se la gente si fida delle recensioni: solo se quella reputazione è percepita come veritiera. La presenza di “fabbriche di recensioni” (i cui dipendenti sono pagati per scrivere finte recensioni che abbassino o alzino la media) e l’aumento di finte recensioni (magari fatte anche solo da amici e parenti) è un serio problema per tutti, ma ancora di più per TripAdvisor. Dina Mayzlin, professoressa di marketing all’università dalla South California, ha detto che il trend delle finte recensioni «mette a rischio l’esistenza di TripAdvisor, perché fa crollare tutti i presupposti su cui si basa». Un discorso simile va fatto per le sponsorizzazioni: gli utenti vogliono che al primo posto ci sia il posto migliore (cioè con il più alto voto medio). Se i primi posti dovessero iniziare a essere troppo occupati dai posti che pagano di più per comparire lì in alto, verrebbe meno la fiducia degli utenti, e quindi il presupposto su cui si basa il tutto.

TripAdvisor ha uno specifico reparto che si occupa di rimuovere le finte recensioni, e anche di individuare e far chiudere le società che offrono finte recensioni a pagamento. Ci riesce solo in parte e c’è anche il problema che, a volte, vengono eliminate recensioni che sembravano finte ma erano vere, sballando così certe valutazioni. Il tutto è complicato dal fatto che nel frattempo è aumentata la concorrenza: se all’inizio TripAdvisor fu uno dei primi siti a offrire agli utenti la possibilità di dire la loro, ora su Internet quasi tutto è recensibile. TripAdvisor ha ancora il vantaggio di essere un sito globalmente riconosciuto e usato, con milioni di recensioni, ma deve però riuscire a garantire che le sue informazioni siano veritiere e affidabili. Kinstler ha fatto notare che il motto iniziale della società era «Scopri la verità e vai». Fu poi cambiato in «Recensioni di cui ti puoi fidare». Ora è diventato «Conosci meglio. Prenota meglio. Arrivaci meglio».