L’industria del tabacco sfrutta gli influencer per farsi pubblicità

Le grandi aziende del tabacco hanno trovato un nuovo strumento per farsi pubblicità aggirando le regole e i limiti presenti nella maggior parte dei paesi al mondo, in particolare verso i più giovani: pagando persone molto seguite sui social network perché pubblichino hashtag e fotografie che alludono in qualche modo al loro marchio e ai loro prodotti. Il meccanismo è l’oggetto di uno studio guidato da Robert V. Kozinets, professore della University of Southern California (UCS): «Stanno mettendo in pratica un metodo davvero efficace per aggirare le leggi esistenti sui limiti della pubblicità per i giovani. La cosa per me più sorprendente è stato il livello di sofisticazione di questi network globali».

La maggior parte dei paesi al mondo prevede regole molto rigide sulla propaganda pubblicitaria dei prodotti da tabacco: in Italia la legge è del 1962, mentre gli Stati Uniti approvarono restrizioni sulla pubblicità di tabacco ai giovani negli anni Settanta. Di recente l’industria del tabacco si è impegnata a non rivolgersi ai giovani; Philip Morris International si era impegnata a promuovere un futuro senza fumo attraverso alternative tecnologiche; la British American Tobacco aveva detto di voler «trasformare il tabacco» in un prodotto più sicuro e meno rischioso. Eppure oggi «i produttori di sigarette stanno cercando di sfruttare al massimo il tempo che gli resta per promuovere i propri marchi sui social network», scrive sempre il New York Times».

Lo studio del professor Kozinets, finanziato dall’associazione non governativa statunitense Campaign for Tobacco-Free Kids, ha analizzato i social media in 10 paesi alla ricerca di hashtag, slogan, video e fotografie che si collegassero ai marchi di sigarette. Promettendo l’anonimato, i ricercatori hanno intervistato una serie di personaggi popolari e microinfluencer (cioè persone con un seguito in grado di influenzare le opinioni e i comportamenti di una determinata categoria di consumatori, ma che rispetto agli influencer sono percepiti come più vicini alle persone a cui si rivolgono), che hanno raccontato i legami tra le aziende produttrici di tabacco, le loro agenzie di comunicazione e i post poi pubblicati su Instagram e Facebook.

Secondo lo studio, 123 hashtag associati ai prodotti di queste aziende sono stati visti 8,8 miliardi di volte negli Stati Uniti e 25 miliardi di volte in tutto il mondo. Alcuni post utilizzano hashtag strettamente collegati ai marchi – per esempio #lus o #likeus per Lucky Strike – mentre altri sono più ambigui, mostrano delle sigarette, nessun marchio e hashtag accattivanti che spesso hanno a che fare con l’autonomia o l’indipendenza: #YouDecide, #DecideTonight e #RedIsHere sono usati per esempio da chi fuma Marlboro, #FreedomMusic da chi fuma Winston. Secondo lo studio, questi post non sarebbero pubblicati dagli influencer in modo spontaneo, e gli hashtag scelti in modo casuale, ma il tutto avviene nell’ambito di una collaborazione contrattualizzata a scopo promozionale. Questo post pubblicato in Indonesia, per esempio, mostra un pacchetto di Dunhill; dopo un’inchiesta giornalistica la British American Tobacco ha promesso di far cancellare il post.

Altri post, come quello che segue, mostrano invece eventi sponsorizzati da una marca di sigarette – che spesso vengono anche distribuite gratuitamente – senza aggiungere slogan, hasthag o indicare il marchio.

Una parte dello studio è dedicata all’Italia e raccoglie le istruzioni inviate l’anno scorso da Lucky Strike ai personaggi scelti per la sua campagna “Like us”. Prevedono, tra le altre cose, di coprire «le immagini imposte per legge sul pacchetto» – si tratta molto probabilmente degli avvertimenti sui danni del fumo – di condividere almeno due immagini con l’hashtag #likeus_party, una con l’hashtag #lus e mettere Mi piace e fare delle condivisioni dalle pagine di Facebook “Like Us”. Contattato dal New York Times, Simon Cleverly della British American Tobacco ha detto che la branca italiana di Lucky Strike sta rivedendo i documenti – che trovate di seguito, tradotti in inglese dai ricercatori – e ha specificato che la campagna è stata attiva dal 2012 al 2017.

I ricercatori dello studio hanno contattato alcuni influencer presumibilmente pagati dalle grandi aziende del tabacco: molti hanno confermato di essere stati ricompensati ma hanno rifiutato di dare interviste. In Uruguay sono riusciti a parlare con alcuni influencer pagati da Wasabi, un’azienda di pubbliche relazioni che lavora per Philip Morris International. Un portavoce dell’azienda ha specificato che l’obiettivo non è mai stato attirare nuovi fumatori, e che comunque le pubblicità erano sempre accompagnate da avvisi sui pericoli del fumo. Cleverly, portavoce della British American Tobacco, ha detto che campagne ed eventi pubblicitari sono stati rivolti sempre e solo agli adulti, nel rispetto delle leggi locali: ma le foto di un influencer ovviamente possono essere viste da qualsiasi utente. Jonathan Duce, portavoce di Japan Tobacco, ha raccontato che usa i social soltanto per portar via clienti (adulti e già fumatori) ad altre aziende concorrenti (ma di nuovo, sui social tutti sono potenzialmente esposti a tutto).

https://www.instagram.com/p/BgrNSHqD1k3/

I ricercatori hanno anche raccolto post che potrebbero promuovere le sigarette elettroniche tra i giovani: questo di seguito, dalla Romania, pubblicizzerebbe per esempio iFuse, venduto dalla British American Tobacco.

https://www.instagram.com/p/BNmjwYmA-YO/?utm_source=ig_embed

I risultati dello studio, insieme ad altre ricerche condotte in 40 paesi, hanno spinto la Campaign for Tobacco-Free Kids e altre importanti associazioni statunitensi che si occupano di salute pubblica a presentare una petizione contro quattro grandi aziende del tabacco. La petizione sostiene che Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands hanno messo a punto campagne pubblicitarie pagate e ingannevoli rivolte ai giovani consumatori americani, in violazione della legge. Invita quindi la Federal Trade Commission, l’agenzia indipendente americana per la difesa dei consumatori, a fermare queste pratiche o a renderle esplicite, anche attraverso hashtag come #Sponsored, #Promotion o #Ad.