Il primo negozio IKEA in India

Il 9 agosto a Hyderabad, nel sud dell’India, aprirà il primo negozio IKEA del paese. Ha l’aspetto di un comune negozio di IKEA ma offre una gamma di prodotti un po’ diversa rispetto a quella dei negozi europei: ad esempio offre molti meno coltelli e più cucchiai e una vasta selezione di sedie e sgabelli pieghevoli. Queste e altre differenze sono state pensate per soddisfare meglio le esigenze dei clienti indiani, diverse da quelle dei paesi in cui IKEA è arrivata finora. Fanno parte di una strategia specifica per il mercato indiano: che funzioni o meno, spiega il New York Times, è probabile che il tentativo di IKEA di espandersi in India «diventi un caso di studio per altre aziende internazionali», perché non è semplice avere successo con i consumatori indiani.

IKEA sta cercando di espandersi nei paesi del Sud America e dell’Asia perché i mercati in cui è già presente stanno rallentando. In particolare, vuole scommettere sull’allargamento della classe media indiana e sulle sue crescenti disponibilità economiche. Secondo la società di consulenza Technopak, ogni anno gli 1,3 miliardi di indiani spendono l’equivalente di quasi 26 miliardi di euro per comprare mobili, lampade e oggetti per la casa come lenzuola e pentole. Secondo Euromonitor nel 2017 le vendite dei negozi di IKEA sono cresciute del 4 per cento; quelle del mercato indiano di arredi e oggetti per la casa sono cresciute invece del 9 per cento.

Questi dati dovrebbero far pensare che ci sia un grande spazio per IKEA in India ma bisogna tenere conto di alcune cose. Prima di tutto, nonostante esistano già delle catene di negozi di arredamento, in India il 95 per cento dei mobili e degli oggetti per la casa viene venduto da piccoli negozi specializzati in una sola categoria di prodotti. Inoltre questi negozi offrono spesso consegna e servizio di montaggio gratuiti, diversamente da quanto fa normalmente IKEA, e in generale il design degli arredi che vengono venduti ha uno stile più ricco di quello minimale dell’azienda svedese.

In India l’unico punto di forza dell’offerta di IKEA potrebbero essere i prezzi bassi, dato che in media il consumatore indiano è molto interessato alla convenienza. Anil Talreja della società di consulenza Deloitte India ha spiegato al New York Times che «in India molti acquisti sono determinati più dal prezzo dai prodotti che dalla loro qualità». Per questo IKEA ha abbassato i prezzi di alcuni dei suoi prodotti che saranno in vendita nel negozio di Hyderabad. Questa iniziativa da sola però potrebbe non essere sufficiente per imporsi sul mercato indiano anche perché le tasse indiane sui prodotti di importazione possono far crescere i prezzi di alcuni articoli (le sedie, per esempio) del 30 o del 50 per cento, e infatti l’azienda svedese ha una strategia d’insieme più grande per proporsi ai consumatori indiani.

Per scegliere quali prodotti offrire ai clienti indiani, una squadra di dipendenti di IKEA ha osservato circa mille case di diverse città indiane per capire come vivono e di cosa hanno bisogno gli indiani. Nel negozio di Hyderabad c’è una maggiore offerta di cucchiai, ad esempio, perché la maggior parte degli indiani non usa i coltelli per mangiare. C’è una vasta selezione di sedie e sgabelli pieghevoli perché le famiglie indiane, più numerose di quelle occidentali, ricevono spesso visite dai propri parenti e passano molto tempo riunite.

John Achillea, il direttore di IKEA India, su un tuktuk con il logo di IKEA durante un evento promozionale per l’apertura del primo negozio dell’azienda svedese a Hyderabad, il 5 luglio 2018 (NOAH SEELAM/AFP/Getty Images)

IKEA ha anche adattato alcuni aspetti del suo stile espositivo per venire incontro ai clienti indiani. Dato che le donne indiane in media sono più basse di quelle europee e americane, alcuni armadietti e tavoli da lavoro sono esposti più in basso, e dato che spesso in India i bambini dormono nella camera da letto dei genitori fino all’età in cui cominciano ad andare a scuola, i modelli di camere da letto matrimoniali in esposizione comprendono un letto per bambini. Anche il ristorante interno al negozio è diverso rispetto a quelli dei comuni negozi IKEA: offre molti piatti indiani, oltre alle polpette svedesi vegetariane, e ha molti più posti a sedere (circa mille in totale, nessun altro negozio di IKEA ne ha altrettanti) per accogliere al meglio le famiglie indiane.

Alcuni prodotti di IKEA poi sono stati adattati per le case indiane: ad esempio i mobili in legno grezzo, molto popolari negli Stati Uniti, rischiano di rovinarsi facilmente nel clima caldo e umido del sud dell’India. I mobili che poggiano direttamente sul pavimento, senza piedini che li tengano sollevati, non si sposano bene con l’abitudine indiana di pulire usando molta acqua: per questo sono state fatte modifiche ai modelli esistenti oppure proposti soprattutto quelli che avevano già le caratteristiche giuste.

In aggiunta alle accortezze che riguardano i prodotti e la loro esposizione, il negozio IKEA di Hyderabad offre un servizio di montaggio dei mobili molto economico. Ha assunto 150 addetti al montaggio e lavora con UrbanClap, una piattaforma che mette in contatto i propri utenti con traslocatori, tuttofare e falegnami, per offrire il servizio a tutti i clienti. Invece per cercare di tenere bassi i prezzi dei propri prodotti sta cercando fornitori locali: già ora fa produrre tappeti, cuscini, materassi e anche alcuni dei suoi divani in India, ma vuole aumentare le forniture indiane oltre quelle del settore tessile. È anche un modo per rispettare la legge indiana che richiede alle aziende straniere che hanno punti vendita monomarca di acquistare almeno il 30 per cento dei propri prodotti da fornitori locali. Inizialmente solo il 19 per cento dei prodotti in vendita nel negozio di Hyderabad e nei negozi che apriranno nei prossimi cinque anni sarà prodotto in India, ma IKEA riuscirà comunque a rispettare la legge comprando prodotti fatti in India per i suoi negozi in giro per il mondo.

Il negozio IKEA di Hyderabad è grande più di 37mila metri quadrati e ha 950 dipendenti: ci sono voluti sei anni per costruirlo. Come tutti i negozi IKEA si trova fuori dal centro della città: è a Hitec City, un quartiere periferico dove hanno sede molte multinazionali come Amazon, Dell e Deloitte e si stanno costruendo tanti nuovi appartamenti. In questo il negozio non è diverso dagli altri punti vendita di IKEA nel resto del mondo, ma tra le altre cose che l’azienda svedese ha pensato per rendere i propri prodotti più interessanti per gli indiani c’è anche un diverso modo di presentarli: tra i più di 25 negozi che ha in progetto di aprire in India entro il 2025 alcuni saranno più piccoli e avranno una nuova struttura. Per ora l’azienda ha comprato i terreni per costruirne a Bangalore, Mumbai e Gurgaon, nel nord dell’India.

Intanto i commercianti di Nampally, il quartiere di Hyderabad dove si trova la maggior parte dei negozi di arredi e oggetti per la casa della città, non sono preoccupati per l’arrivo di IKEA. Uno di loro ha spiegato al New York Times perché: «Siamo già più economici di Amazon».