L’incerto futuro del mascara

Il mascara è uno dei cosmetici più usati al mondo: soltanto nel 2017 le sue vendite sono arrivate a valere 8,1 miliardi di dollari (6,9 miliardi di euro), stando ai dati della società di ricerca Euromonitor International. Osservando però le tendenze più recenti, la giornalista Tamison O’Connor ha scritto sulla rivista Business of Fashion che la sua importanza potrebbe diminuire nei prossimi anni, un po’ perché le nuove società di cosmetica di maggior successo non stanno investendo nella produzione e nell’offerta di mascara, di cui si occupano soprattutto le grandi multinazionali storiche; e un po’ per la diffusione di prodotti e pratiche alternative, come le ciglia finte.

Il mascara è un cosmetico che allunga, tinge, ingrossa e incurva le ciglia; si trova in diverse formule, anche se la più comune è un composto di pigmenti, olii e cere. Le origini del nome non sono chiare: secondo alcuni deriva dall’italiano maschera o dallo spagnolo máscara, che significa sia maschera che macchia; ma potrebbe avere origine anche dalla parola araba maskharah, pagliaccio, o dall’ebraico masqrot, occhi di donna. Venne inventato nell’Ottocento da Eugène Rimmel, nato in Francia ma cresciuto a Londra, dove nel 1834 aprì una profumeria. Nel 1860 mise in vendita la prima versione di quello che in molti paesi viene ancora chiamato rimmel, in suo onore: un composto di polvere di carbone e vaselina. Nel 1915, invece, l’imprenditore statunitense Thomas Lyle Williams mise a punto un prodotto simile, quando aveva solo 19 anni, osservando la sorella Mabel che si scuriva le ciglia con una tintura simile al rimmel: ebbe l’idea di produrla e venderla per corrispondenza, fondando quella che sarebbe diventata una delle più grandi aziende di cosmetica al mondo, la Maybelline. Anche qui era un panetto di vaselina e polvere di carbone, che veniva raccolto con un pennellino inumidito e poi passato sulle ciglia. Non era facile da usare, ma andava di moda a Parigi e tra le attrici di Hollywood, come Clara Bow, Greta Garbo, Marlene Dietrich e Bette Davis, e dopo la Prima guerra mondiale fu richiesto anche dalle donne americane. Fu così che Elizabeth Arden e Helena Rubinstein, due grandi aziende della cosmesi negli Stati Uniti, decisero di entrare in quel mercato.

La svolta arrivò nel 1957, quando Helena Rubinstein trasformò il mascara in una lozione cremosa venduta in tubetto insieme a un pennellino: la crema si spremeva sul pennello e poi si passava sulle ciglia. In breve venne introdotta la bacchetta scanalata: permetteva di applicare sempre la stessa quantità di prodotto, rendendolo più facile da usare: è alla base dei modelli che usiamo tuttora.

Oggi il mascara viene venduto soprattutto da multinazionali come Estée Lauder e L’Oréal, che hanno le risorse necessarie per fare ricerca e proporre versioni innovative. Le nuove società di cosmetica che producono un mascara, invece, sono poche: perché è necessario investire molto per sviluppare qualcosa che possa reggere la concorrenza e avere successo; e perché sono interessate a settori nuovi dove sia più facile differenziarsi dagli altri marchi. Molte di queste nuove società, alcune anche molto di tendenza, preferiscono per esempio puntare sugli illuminanti – polveri, creme, paste che servono a rischiarare la pelle del viso – dove basta inventare un nuovo colore e poi affidare a un’azienda esterna la realizzazione del prodotto.

Tra le nuove aziende di make-up che non propongono mascara ci sono per esempio KKW Beauty, Kylie Cosmetics, Anastasia Beverly Hills, Huda Beauty, It Cosmetics e soprattutto Fenty Beauty, la linea di trucchi inventata da Rihanna e dalle ottime vendite. Glossier, una delle startup del settore di maggior successo, ha appena messo in vendita il suo primo mascara, a tre anni e mezzo dalla fondazione dell’azienda, dopo aver sperimentato 248 formule diverse. Glossier lo ha proposto solo dopo aver costruito una base di clienti affezionati che l’avrebbe comprato.

Sempre secondo Euromonitor, la crescita annuale di vendite di mascara passerà dal 4 per cento degli ultimi tre anni al 2 per cento entro il 2021. Sarà compensato dalla diffusione di ciglia finte e trattamenti sostitutivi del mascara: tinture più o meno durature, extension (cioè allungamenti e/o infoltimenti di ciglia su quelle naturali, che durano circa un mese) e laminazione (curvatura e tintura delle ciglia, che dura 6-8 settimane). Sono già molto usate dalle persone più giovani, che preferiscono investire un po’ di più economicamente per risparmiare tempo: per dare un’idea, a Milano il costo del servizio base di extension parte da 50-60 euro, la laminazione ne costa circa 90. Anche le ciglia finte oggi sono più usate che in passato, perché vengono realizzate con materiali sintetici leggeri, sottili e naturali, che le rendono meno artificiali e pesanti di quelle di un tempo. Come spiega Huda Kattan, fondatrice dell’azienda Huda Beauty che ha fatto successo vendendo ciglia finte, è un prodotto facile da fare: non ci sono molti fattori da tenere in conto, a parte l’attenzione ai colori della carnagione.

Quando si vogliono colorare e rivestire le ciglia, comunque, il mascara resta l’opzione più diffusa: in particolare in Italia è ancora tra i trucchi più venduti. Stando al rapporto pubblicato a giugno 2018 da Cosmetica Italia (il corrispettivo di Confindustria per le aziende di cosmetica) nel 2017 il consumo di mascara è aumentato del 3,6 per cento rispetto al 2016 e le vendite sono state pari a 159 milioni di euro. Il mascara resta il prodotto più richiesto tra quelli destinati al trucco per gli occhi, di cui copre il 43 per cento delle vendite totali.

L’Italia è anche un importante produttore di mascara, dato che il 20 per cento di quello mondiale è realizzato da Ancorotti Cosmetics, un’industria fondata a Crema nel 2008 da Renato Ancorotti, che fornisce cosmetici ad altre aziende. Nel 2017 ha prodotto un milione di chili di mascara, pari a 100 milioni di pezzi, stando a dati forniti dallo stesso Ancorotti (che ad aprile è stato scelto come presidente di Cosmetica Italia): «La nostra attività va bene in tutte le categorie di prodotto, ma il mascara è il nostro core business, tanto che quasi tutti i mascara importanti di marchi statunitensi, italiani, francesi, tedeschi sul mercato sono creati da noi. Esportiamo circa il 90 per cento della produzione, soprattutto negli Stati Uniti e in Francia». Nel 2018 l’azienda prevede di chiudere con un fatturato di 110 milioni di euro, oltre il 20 per cento in più rispetto all’anno prima.