Facebook cresce meno del previsto

Facebook ha rallentato sensibilmente la sua crescita in termini di utenti e di ricavi, portando a un inedito pessimismo da parte degli investitori e degli analisti. Dopo la presentazione dei dati finanziari sul secondo trimestre del 2018, avvenuta nel pomeriggio di mercoledì 25 luglio (in Italia era notte), il titolo in borsa di Facebook ha perso il 20 per cento circa negli scambi azionari che avvengono dopo la chiusura dei mercati. Un’azione di Facebook è passata in pochi minuti da 217,50 a 172 dollari. Durante la presentazione della trimestrale il CEO di Facebook, Mark Zuckerberg, ha provato a rassicurare gli investitori e gli analisti, ma ha comunque ammesso che la sua società potrebbe continuare a deludere le aspettative per qualche trimestre, mentre riorganizza parte delle proprie attività.

Per gli standard medi delle aziende quotate in borsa negli Stati Uniti (e non solo), Facebook continua a raggiungere obiettivi fenomenali e a ricavare enormi quantità di denaro grazie al suo social network e ad altre applicazioni come Instagram. Il problema è che la società in questi anni ha abituato gli analisti a superare sempre se stessa e le loro aspettative, con una crescita che sembrava essere inarrestabile. Da un paio di anni però Facebook fa i conti con molti problemi, peraltro problemi di enorme rilevanza mediatica: dalle interferenze della Russia nelle elezioni statunitensi del 2016 – del tutto sottovalutate da Facebook – fino al caso di Cambridge Analytica, che ha portato alla diffusione incontrollata dei dati di milioni di suoi utenti. Nonostante le difficoltà, fino allo scorso trimestre Facebook era sembrato praticamente immune a qualsiasi problema, ma ora le cose sembrano essere cambiate.

La crescita più bassa di utenti
Nell’ultimo trimestre Facebook ha avuto la crescita di utenti più bassa della sua storia. Quelli che accedono almeno una volta al mese al social network sono aumentati di appena l’1,54 per cento, la metà rispetto al trimestre precedente. Le cose non sono andate meglio per gli utenti giornalieri: sono aumentati dell’1,44 per cento rispetto al 3,42 per cento del primo trimestre di quest’anno. Finora la crescita più bassa in termini di utenti giornalieri era stata quella dell’ultimo trimestre del 2017 con il 2,18 per cento. Nuove persone in tutto il mondo hanno continuato a iscriversi a Facebook, ma in numero minore rispetto a qualche mese fa, e questo potrebbe essere un problema per la futura crescita dei ricavi, che si basa quasi totalmente sul numero di utenti fatti fruttare da Facebook tramite la pubblicità.

Fermo in Nordamerica, perdite in Europa
Il dato più preoccupante per gli analisti riguarda l’andamento degli utenti nel Nordamerica e in Europa, i due mercati più importanti e redditizi di Facebook. Gli utenti attivi almeno una volta al mese negli Stati Uniti sono stati 241 milioni nell’ultimo trimestre, un numero che non si discosta molto dai periodi precedenti. Facebook nel Nordamerica è sostanzialmente fermo in termini di aggiunta di nuovi utenti, e il dato e ancora più evidente se si osservano gli utenti giornalieri: sono circa 185 milioni da un anno. In Europa, Facebook ha perso utenti: quelli giornalieri sono stati 279 milioni nell’ultimo trimestre rispetto ai 282 milioni del primo.

Un numero di utenti fermo o in riduzione nei due mercati più importanti potrebbe diventare un problema non da poco per i ricavi di Facebook. Grazie alla pubblicità, un iscritto nel Nordamerica frutta 25,91 dollari al mese al social network, mentre un utente europeo ne fa ricavare 8,76; nel resto del mondo il dato medio è molto più basso e pari ad appena 1,91 dollari. Per mantenere un’alta crescita dei ricavi nel breve periodo, Facebook ha in primo luogo bisogno di statunitensi, canadesi ed europei, che però sembrano iniziare a essere meno interessati al suo social network.

Ricavi e utili
Il minore interesse si sta già riflettendo sui ricavi di Facebook: nell’ultimo trimestre sono cresciuti del 42 per cento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. È naturalmente un dato strabiliante per praticamente qualsiasi azienda quotata in borsa, ma lo è meno per una società come Facebook che ha abituato i suoi azionisti e gli analisti a ritmi di crescita molto alti e in continuo miglioramento. I ricavi sono stati pari a 13,23 miliardi di dollari, mentre gli utili sono stati 5,1 miliardi di dollari, in aumento su base annua del 31 per cento.

Presentando i dati, il direttore finanziario di Facebook, Davi Wehner, ha annunciato di non aspettarsi miglioramenti in tempi brevi: continuerà a esserci un rallentamento in termini di utenti e di ricavi di alcuni punti percentuali. È stato questo annuncio, più di altri, a portare al pessimismo degli azionisti e alla perdita del 20 per cento del valore delle azioni nelle contrattazioni dopo la chiusura della borsa.

Perché Facebook cresce meno
Per quanto riguarda la minore crescita, Facebook ha indicato diverse condizioni e cause che si sono assommate nell’ultimo periodo. Dalla fine del 2016, la società non ha avuto un momento di tregua con una copertura spesso negativa da parte dei media, molto critici nei confronti degli errori commessi sulle interferenze della Russia, su Cambridge Analytica, sulla diffusione delle notizie false e sulla gestione poco attenta della privacy degli utenti. Un altro fattore che ha influito, per lo meno nel Nordamerica, è stata una iniziale saturazione: chi era interessato a iscriversi a Facebook ormai l’ha fatto, quindi è plausibile che non ci possano più essere aumenti significativi nel numero di iscritti in quella parte del mondo. Un’altra spiegazione potrebbe essere legata a un aumentato avvicendamento degli utenti, con i nuovi iscritti che sono in quantità paragonabili a chi invece decide di abbandonare Facebook.

In Europa, hanno spiegato i dirigenti di Facebook, il calo di utenti è probabilmente collegato all’entrata in vigore del nuovo regolamento privacy europeo (GDPR), che ha costretto le aziende di Internet a rivedere il modo in cui gestiscono i dati degli utenti e a richiedere consensi espliciti per il loro trattamento, anche a fini pubblicitari. Facebook ha mostrato alle sue centinaia di milioni di utenti europei un questionario, per guidarli nella scelta delle nuove impostazioni. È probabile che in molti già indecisi se continuare a usare o meno Facebook siano stati disincentivati dal questionario, non collegandosi più al social network.

Anche i recenti cambiamenti al Newsfeed, la sezione dove si vedono i post degli amici e delle Pagine, hanno probabilmente influito. Dopo essere stato criticato per la scarsa qualità dei post mostrati e per la diffusione di notizie false, Facebook ha rivisto buona parte del funzionamento del Newsfeed, rimuovendo contenuti come video virali e altri post che incentivavano una fruizione passiva da parte degli utenti, incentivando invece un utilizzo più attivo del social network rendendo più evidenti i post dei propri amici. Questa scelta ha inciso sul tempo medio trascorso su Facebook, ma secondo la società ha migliorato la qualità delle interazioni come aveva promesso Zuckerberg. L’impegno è di proseguire su questa strada, che almeno per qualche trimestre potrebbe rivelarsi meno redditizia rispetto alle soluzioni utilizzate un tempo per aumentare la permanenza su Facebook, e di conseguenza la visione degli annunci pubblicitari.

Molte Storie
C’è infine un ultimo elemento che potrebbe incidere sui minori ricavi prospettati da Wehner: le Storie. Facebook stima che entro il 2019 la condivisione di immagini, video e altri contenuti tramite le Storie supererà quella dei classici post su Facebook. Chi fa pubblicità potrebbe impiegare un po’ di tempo ad adattarsi alla nuova condizione, anche considerate le esperienze fatte finora con le Storie su Instagram. Per buona parte di chi fa e vende pubblicità, i banner continuano a essere il formato privilegiato e c’è una certa resistenza a passare ad altri formati. Le Storie danno la possibilità di avere contenuti promozionali a tutto schermo, ma molte agenzie di marketing non sono ancora pronte per sfruttarle, o non sono ancora riuscite a convincere i loro clienti. Il passaggio alle Storie su Facebook potrebbe essere accompagnato, almeno inizialmente, da meno investimenti pubblicitari e costare quindi qualcosa alla crescita dei ricavi.

Un altro elemento che non lascia tranquilli diversi analisti è l’aumento di spesa per la gestione di Facebook. La società ha sempre investito molto in ricerca e sviluppo, e nei data center che fanno funzionare i suoi servizi, ma ultimamente ha annunciato un aumento significativo del suo personale per migliorare la sicurezza degli utenti, sia in termini di privacy sia di prevenzione della diffusione di notizie false. Zuckerberg ha promesso l’assunzione entro fine anno di circa 20mila nuovi dipendenti, che avranno il compito di verificare i contenuti pubblicati dagli utenti e lavorare alla sicurezza del servizio. Dallo scorso anno, il numero di impiegati è già aumentato del 47 per cento: le persone che lavorano per Facebook sono oltre 30mila. Più personale implica una spesa maggiore, che influirà sulle disponibilità di cassa dell’azienda, che comunque continuano a essere cospicue.