La scommessa di Giovanni Ferrero

Giovanni Ferrero ha 53 anni e dal 2015, quando morì suo padre Michele, è il capo assoluto di Ferrero, l’azienda della Nutella, dei Ferrero Rocher e dei Kinder Sorpresa, tra le altre cose. È anche la 47esima persona più ricca del mondo. Negli ultimi anni, racconta un articolo di Forbes, sta cercando di far crescere l’azienda di famiglia facendo una cosa un po’ rischiosa che suo padre non aveva mai fatto: comprare altre aziende.

La storia di Ferrero, in breve
Ferrero, l’azienda, esiste dal 1946. Fu fondata ad Alba, in Piemonte, da Pietro Ferrero, il nonno di Giovanni. Il suo prodotto più famoso fu messo sul mercato nel 1949: all’epoca non si chiamava ancora Nutella, ma Supercrema, ed era una versione più spalmabile di Giandujot, una specie di surrogato di crema al cioccolato che Pietro Ferrero aveva inventato negli anni della Seconda guerra mondiale e conteneva pochissimo cacao, poco reperibile e molto costoso nell’Italia di allora. Sempre nel 1949 Pietro Ferrero morì, a soli 51 anni, per un arresto cardiaco. Nel 1957 morì anche suo fratello, un altro Giovanni Ferrero, sempre per arresto cardiaco: aveva 52 anni. Da allora e fino al 1997 l’azienda fu guidata da Michele Ferrero, che ne espanse il mercato in tutto il mondo.

Dall’Italia Ferrero cominciò a vendere in Germania, poi in Belgio, Austria e Francia. Nel 1962 Michele Ferrero migliorò la Supercrema aggiungendo più cacao e burro di cacao e nel 1964, quando il governo italiano limitò l’uso dei superlativi nelle pubblicità, le cambiò il nome in modo che potesse far pensare alle nocciole anche all’estero: fu così che nacque la Nutella. Dopodiché Ferrero continuò la sua espansione arrivando in Svizzera, Irlanda, Ecuador, Australia e Hong Kong. Nel 1968 fu introdotta la linea di prodotti Kinder, nel 1969 fu la volta delle caramelle Tic Tac, nel 1982 quella dei Ferrero Rocher.

Nel 1986 il fatturato annuale raggiunse i 926 miliardi di lire, pari a quasi 1,3 miliardi di euro attuali. Intanto negli anni Ottanta Pietro e Giovanni Ferrero avevano cominciato a lavorare nell’azienda. Quando a 72 anni Michele Ferrero, restando presidente, lasciò la guida di Ferrero ai due figli, che ne divennero co-amministratori delegati, le vendite annuali erano pari a 4 miliardi di euro attuali: era il 1997. Pietro Ferrero morì nel 2011, a 47 anni, per un arresto cardiaco come il nonno e il prozio. Nel 2015 invece morì Michele Ferrero, a 89 anni: più di 10mila persone parteciparono al suo funerale ad Alba.

Da allora Giovanni Ferrero è l’unica persona della sua famiglia a gestire l’azienda Ferrero (sua madre ha un ruolo onorario): per due anni è stato sia presidente sia amministratore delegato, poi nel settembre del 2017 ha lasciato il secondo incarico a Lapo Civiletti per potersi concentrare sulla strategia di espansione di Ferrero come presidente esecutivo.

Oggi Ferrero, l’azienda, ha 25 stabilimenti in tutto il mondo (quattro sono in Italia) e sede a Lussemburgo; vende in più di 160 paesi, ha 40mila dipendenti e produce 365mila tonnellate di Nutella all’anno. Dal 2014 possiede due delle principali società nel commercio delle nocciole, la turca Oltan e l’italiana Stelliferi, e ha cominciato a investire nella produzione di nocciole in Australia, nei Balcani e in Sud America per aumentare la reperibilità dei frutti durante tutto l’anno: è diventata così la più grande fornitrice di nocciole del mondo, oltre a essere l’azienda che usa circa un terzo di tutte quelle che vengono prodotte sulla Terra. Nel 2017 ha venduto più di 10,6 miliardi di euro di dolci in tutto il mondo e il patrimonio dei suoi proprietari – Giovanni Ferrero e i figli di suo fratello – è stimato in più di 26 miliardi di euro.

Cosa sta facendo Giovanni Ferrero
«Ho 53 anni, sono completamente indipendente», ha risposto Ferrero, ridendo, alla domanda del giornalista di Forbes su cosa penserebbe suo padre delle sue strategie aziendali. Il suo obiettivo è di far aumentare i ricavi di Ferrero almeno del 7,33 per cento ogni anno, per arrivare a ottenere un fatturato doppio rispetto a quello attuale fra dieci anni. Dato che le attuali linee di produzione dell’azienda non sono sufficienti per farla crescere così in fretta e competere con le altre multinazionali del settore, Giovanni Ferrero sta comprando altre società, una cosa che suo padre appunto non aveva mai voluto fare.

La prima acquisizione di un’azienda concorrente avvenne nel 2015, quando Ferrero comprò l’azienda cioccolatiera britannica Thorntons, storica ma in crisi, per 145 milioni di euro. Nel 2017 ha comprato le aziende dolciarie americane Fannie May e Ferrara, la prima per 98 milioni di euro, la seconda per 1,1 miliardi. Poi lo scorso gennaio è arrivata l’acquisizione più grossa: quella della divisione dolciaria americana di Nestlé, per quasi 2,4 miliardi di euro in contanti. Da allora Ferrero è la terza più grande azienda dolciaria del mondo, secondo i dati di Euromonitor. Prima ci sono solo Mars, produttrice di M&M’s e Snickers tra gli altri, che nel 2017 ha avuto un fatturato di 20,2 miliardi di euro, e Mondelez, produttrice di Oreo e Toblerone, che ha raggiunto i 19,6. E Giovanni Ferrero non ha ancora finito la sua campagna di acquisizione, ha detto a Forbes.

Ferrero, l’azienda, va benissimo e per questo Giovanni Ferrero può permettersi di comprare molte aziende, anche in contanti. Ma la sua strategia, spiega Forbes, si basa su una scommessa: che i marchi dell’azienda di famiglia siano abbastanza forti da farla crescere anche con un’espansione di questo tipo e nonostante le difficoltà del settore dolciario degli ultimi anni. Infatti le aziende che Ferrero ha comprato erano in crisi perché nel mercato nordamericano i dolci e le merendine poco raffinate sono viste sempre più come poco salutari e i consumatori hanno cominciato a preferire loro prodotti più sani oppure più ricercati.

Secondo i critici della strategia di Ferrero, questa non può funzionare perché il successo di vendite della Nutella, dei Ferrero Rocher e degli altri prodotti di Ferrero si basa in gran parte sul prestigio dei loro marchi: i prodotti di Fannie May, Ferrara e dell’ex divisione americana di Nestlé non hanno questo valore aggiunto.

Tuttavia, proprio perché Ferrero va molto bene, il suo presidente esecutivo ha un buon margine per sperimentare. Nei prossimi mesi inoltre potrebbero vedersi nuovi risultati positivi grazie all’introduzione sul mercato statunitense degli ovetti Kinder Joy: fino all’anno scorso la loro vendita era proibita per via delle regole americane sulla sicurezza alimentare, dato che contengono un piccolo giocattolo nascosto, ma ora stanno già «superando le aspettative» secondo Giovanni Ferrero.