Quegli spot con Ibrahimovic hanno una storia

Gli spot con Zlatan Ibrahimovic che i tifosi di calcio stanno vedendo con grandissima frequenza prima, durante e dopo le partite dei Mondiali hanno una storia particolare, e permettono di imparare qualcosa su come funzionano le sponsorizzazioni e le pubblicità che ruotano intorno a un grande evento sportivo globale come i Mondiali di calcio.

Per i profani, la cosa principale da sapere è che Zlatan Ibrahimovic è svedese ed è uno dei migliori e più famosi calciatori ancora in attività, ma non partecipa ai Mondiali: non è stato convocato un po’ per ragioni anagrafiche – ha 36 anni e viene da un paio di brutti infortuni – e un po’ perché nel 2016, dopo gli Europei, aveva detto di non voler più giocare con la nazionale svedese, di cui era capitano. L’altra cosa che è utile sapere è che Ibrahimovic ha un’immagine pubblica molto riconoscibile: scherza molto, e gioca tantissimo a fare lo sbruffone, l’esagerato, il megalomane.

In queste settimane Ibrahimovic è quindi stato scelto come testimonial di molte pubblicità: alcune fanno impliciti riferimenti ai Mondiali o al calcio in generale, altre non ne parlano direttamente ma vengono trasmesse prima, dopo o durante le partite. Love Liman ha spiegato su Bloomberg che Ibrahimovic viene anche scelto perché non partecipa ai Mondiali: le pubblicità con lui possono farle tutte le aziende, anche quelle che non sono partner o sponsor della FIFA (che i Mondiali li organizza) o della federazione di calcio svedese. Per essere partner della FIFA o della federazione svedese bisogna pagare: se Ibrahimovic avesse partecipato ai Mondiali al seguito della Svezia, avrebbe potuto fare il testimonial solo per conto di aziende sponsor della Svezia o dei Mondiali.

Questa tecnica è nota come ambush marketing. “Ambush” vuol dire “imboscata”: si parla di ambush marketing quando un brand si associa a un evento in modo indiretto, implicito e non autorizzato. In questi giorni in Svezia si stanno quindi vedendo pubblicità che Ibrahimovic ha girato per Samsung, per la società farmaceutica Apoteket AB e per la società di scommesse Bethard Group Affiliates. In tutte queste pubblicità i Mondiali non sono mai direttamente citati o mostrati, ma ci sono chiare allusioni.

In una delle pubblicità per Bethard, per esempio, Ibrahimovic indossa una maglietta gialla che sembra quella della Svezia ma non lo è: per usare la vera maglietta della Svezia serve diventare sponsor ufficiali. Bethard, di cui Ibrahimovic è tra i finanziatori, opera tra l’altro nello stesso settore di AB Svenska Spel, una società di scommesse a gestione statale, che è tra gli sponsor ufficiali della nazionale svedese.

In un’altra pubblicità girata per Samsung c’è Ibrahimovic in piscina; vede che lo sta chiamando un certo “Janne” e decide di non rispondere. Janne potrebbe essere chiunque, ma nella testa di quasi ogni spettatore svedese Janne è, nonostante non venga mai detto, Janne Andersson, l’allenatore della Svezia. Il messaggio implicito è: “Andersson vorrebbe volerlo portare ai Mondiali, ma Ibrahimovic non è interessato”.

Nel frattempo Ibrahimovic sta facendo anche altre pubblicità “ufficiali”: per esempio è stato scelto come testimonial di Visa, uno dei partner più importanti della FIFA. Ibrahimovic compare infatti in una serie di spot in cui decide di andare ai Mondiali di Russia da solo, senza nazionale.