Meglio non fidarsi troppo delle recensioni negative

Le recensioni dei prodotti sui siti di e-commerce possono essere estremamente utili per fare acquisti online e infatti è consigliabile dare loro un’occhiata quando si è indecisi tra due prodotti o non si è sicuri di averne bisogno. Negli Stati Uniti, dove le persone sono molto più abituate a fare shopping online rispetto all’Italia – un terzo degli adulti americani compra qualcosa via internet almeno una volta a settimana – più dell’80 per cento delle persone prima di fare un acquisto su un sito legge le recensioni «a volte o sempre». Più di due terzi delle persone che leggono le recensioni pensano che siano «generalmente accurate» e in generale sono più influenzate da quelle negative.

Tuttavia c’è modo e modo di consultare le recensioni e alcuni sono più giusti di altri: ad esempio, per capire in fretta i possibili difetti degli oggetti, molte persone vanno subito a leggere le recensioni più negative, ma per ragioni statistiche e per alcuni meccanismi psicologici è meglio non darci troppo peso. Lo spiega bene un articolo del New York Times citando studi e dati in merito: se ne possono trarre alcune regole da seguire quando si leggono le recensioni.

1. Non dare troppo peso alle recensioni negative di un prodotto, se ce ne sono poche
Gli studi di marketing sullo shopping online (e così l’esperienza personale di molte persone) dicono che la maggior parte delle recensioni che si trovano online sono positive. Un’analisi delle recensioni di Amazon fatta nel 2014 da Duncan Simester, un professore di marketing del MIT di Boston, ha rivelato che tra le recensioni di acquisti verificati, cioè avvenuti su Amazon, solo il 4,8 per cento ha una sola stella, contro il 59 per cento da cinque, cioè il massimo. Il fatto che le recensioni negative siano più rare fa sì che si distinguano meglio tra le altre e ci porta a dare loro maggiore attenzione e assegnare loro maggiore attendibilità.

Un’altra ragione per cui si tende a fidarsi di più delle recensioni negative è che ci dicono le cose che potrebbero andare storte, tra cui cose a cui da soli magari non avremmo nemmeno pensato: le usiamo per valutare i possibili rischi a cui andiamo incontro. Molte persone pensano che le recensioni negative diano un maggior numero di informazioni perché si soffermano sui difetti: il problema è che non è detto che lo facciano in modo accurato.

Una terza ragione per cui rischiamo di dare eccessivo credito alle recensioni negative è che si è spesso detto che quelle da cinque stelle possono essere false. Quelle più negative ci sembrano più affidabili perché le riteniamo più facilmente oneste.

2. Ricordare che le persone che scrivono recensioni negative possono essere molto diverse da noi
In realtà l’affidabilità delle recensioni online, anche quelle vere e scritte con le migliori intenzioni, può essere messa in discussione. Per uno studio del 2016 pubblicato sul Journal of Consumer Research sono stati confrontati i giudizi su alcuni prodotti deducibili dalle recensioni online con quelli realizzati attraverso i test di Consumer Reports, un’ong che come Altroconsumo in Italia testa e confronta i prodotti per analizzarne il più obiettivamente possibile pregi e difetti. Dal confronto sono emerse grosse differenze di giudizio. È così perché le recensioni sono molto soggettive e perché la persona media che recensisce un prodotto è molto diversa dalla persona media in generale.

Sempre secondo lo studio di Simester del 2014, negli Stati Uniti la persona media che recensisce i prodotti ha queste caratteristiche: compra oggetti in taglie poco comuni, chiede spesso di restituire i prodotti acquistati, è sposata, ha più di un figlio, compra cose online quattro volte di più della media dei consumatori, rispetto a cui è più giovane e meno sana, e ha un livello di istruzione più alto. In percentuale le persone che scrivono recensioni sono circa l’1,5 per cento di quelle che acquistano cose online.

Per questo quando si legge una recensione online è bene chiedersi se la persona che l’ha scritta è simile a noi e se i problemi che cita sono problemi che potrebbero essere importanti anche per noi. Ad esempio, lo stesso paio di jeans potrebbe avere una forma scomoda per le persone con i fianchi stretti ed essere invece il jeans ideale per qualcuno con i fianchi più arrotondati. A volte può capitare che quello che per alcuni è un difetto sia per altri un vantaggio: ad esempio un cuscino troppo duro per qualcuno potrebbe essere favoloso per chi ha bisogno di un supporto rigido per il collo.

3. Riconoscere l’emotività quando la si vede (o almeno ricordare che è un fattore in gioco)
Le recensioni possono dipendere molto dall’umore di chi le scrive e dalle circostanze in cui si è trovato a farle. Inoltre alcune delle persone che lasciano molte recensioni hanno l’istinto a essere molto critiche e severe, perché questo le fa sentire più professionali. Secondo uno studio della scienziata della comunicazione Ulrike Gretzel, di prossima pubblicazione, succede ad esempio su TripAdvisor, dove la media delle recensioni dei “Recensori super“, quelli che hanno scritto più di 50 recensioni, è più bassa rispetto alla media generale.

4. Un consiglio molto pratico: leggere soprattutto le recensioni con 3 stelle
Tendiamo a dare un giudizio sulle cose soprattutto se ci sono piaciute molto oppure se ci sono piaciute molto poco, cioè nei casi in cui pensiamo di sapere chiaramente qual è la nostra opinione. Quando invece non abbiamo una posizione forte tendiamo a dare giudizi che distinguono i pro da un lato e i contro dall’altro, come se stessimo rispondendo a un questionario. Le recensioni meno polarizzate (quelle da 3 stelle, su Amazon) spesso tendono a essere più moderate, dettagliate, oneste e meno dettate dalle emozioni. È più complesso formarsi un giudizio partendo dalle recensioni meno estreme (per questo di solito preferiamo le altre), ma può essere più utile.

5. Dare più peso alle parole e meno alle stelle
Alcune persone si trovano in difficoltà quando devono dare un voto e spesso capita che le stelle assegnate a un prodotto non corrispondano bene alla recensione a cui sono legate. Per forza di cose le recensioni scritte contengono un maggior numero di informazioni, oltre ad alcuni indizi per capire se una recensione sia falsa.

Se siete in dubbio sulla veridicità di una recensione, un altro modo per verificare che sia stata scritta in modo onesto o meno è dare un’occhiata al profilo del recensore: le persone che vengono pagate per dare giudizi positivi a prodotti sui negozi online tendono a usare tanti profili diversi con cui lasciano solo poche recensioni.