10 frasi per capire Netflix

Josef Adalian ha scritto per il New York Magazine un articolo su come funziona Netflix e, più nello specifico, su come i suoi capi decidono su cosa puntare e quali dati guardare per capire cosa funziona e cosa no. È un articolo interessante perché, meglio di ogni altro prima, spiega le peculiarità che hanno permesso a Netflix di diventare così grande e così rilevante in così poco tempo. Netflix esiste dal 1997, quando noleggiava DVD, offre contenuti in streaming dal 2007 e ora ha 125 milioni di abbonati in oltre 190 paesi. La sua capitalizzazione ha superato in certi momenti i 150 miliardi di dollari e quest’anno punta a diffondere circa mille diversi contenuti originali: film, programmi, documentari o serie che produce direttamente o che compra da altri, mettendoli online per prima.

Negli ultimi mesi Netflix ha fatto accordi con Barack e Michelle Obama, Damien Chazelle, Guillermo del Toro, Matt Groening, Shonda Rhimes e David Letterman. Da quando esiste è sempre cresciuta e prevede di continuare: per farlo deve però investire soldi che ancora non ha e che fa conto di trovare grazie a nuovi abbonamenti. È il motivo per cui si stima che Netflix abbia circa sei miliardi di debiti. Ma forse non è un problema.

Per il suo articolo, Adalian ha raccolto molte dichiarazioni di importanti dirigenti di Netflix o di persone che hanno a che fare con Netflix. Ne abbiamo scelte 10, utili a capire cos’è Netflix e perché è diversa da tutte le altre società che operano nel suo settore.

Più programmi ci sono, più sono le cose da vedere. Più sono le cose da vedere e più aumentano gli abbonamenti. Più aumentano gli abbonamenti e più aumentano i ricavi. Più aumentano i ricavi e più aumentano i contenuti [che possiamo produrre].

Lo ha detto Ted Sarandos, responsabile dei contenuti di Netflix. Quando nel 2013 mise online House of Cards, la sua prima serie originale, Netflix aveva 33 milioni di abbonati e in molti paesi, Italia compresa, non esisteva. Gli investimenti hanno finora funzionato: sono aumentati gli abbonati e Netflix è ora presente in quasi tutto il mondo. Adalian ha citato delle stime secondo le quali Netflix potrebbe arrivare a 200 milioni di iscritti entro il 2020. Un analista della banca Morgan Stanley ha detto che entro il 2028 potrebbero essere 300 milioni.

Sto costruendo una squadra abituata a dire “Sì” in una città in cui l’abitudine è dire “No”.

È un’altra frase di Sarandos. La città è Los Angeles e soprattutto Hollywood, in cui – soprattutto quando si investe nei film – si cerca di minimizzare i rischi. Netflix ha invece bisogno di crescere e per farlo deve produrre molti contenuti, prendersi dei rischi, sapendo che alcune cose potrebbero funzionare poco e altre, su cui magari si credeva poco, rivelarsi sorprendentemente di successo. Netflix decentralizza molto il processo decisionale e ha diversi team con molta autonomia su cosa decidere di produrre: «Netflix funziona come 10 o 15 società semi-indipendenti; succede solo che i contenuti di ognuna finiscano per essere distribuiti nello stesso posto». Sarandos ha detto che, fino a certe cifre la sua squadra di lavoro può decidere di produrre qualcosa senza il suo assenso, a volte anche contro la sua volontà. Ha detto che successe con il documentario What Happened, Miss Simone?, su cui poi si ricredette.

Per me ci sono tre criteri: i dati, l’arte e il gusto locale.

Lo ha detto Erik Barmack, responsabile dei contenuti originali non americani, per spiegare come decide cosa scegliere. I dati sono tutte le informazioni che Netflix raccoglie (e non diffonde) su chi guarda cosa, quando, dove, come, per quanto, dopo aver visto cosa e prima di vedere cosa. L’arte è il valore qualitativo di un prodotto. Il gusto locale è la predilezione che certi paesi o certe aree geografiche hanno per contenuti che non è detto possano piacere anche altrove. A volte succede, come nel caso della serie spagnola La casa di carta. Barmack ha detto che per decidere di produrre qualcosa deve essere soddisfatto di almeno due criteri su tre.

Non esiste un “prodotto in stile Netflix”. È un modo di pensare che ti limita. Il nostro stile è la personalizzazione.

Lo ha detto Sarandos, che ha aggiunto: «Non voglio che i nostri contenuti definiscano chi siamo. E non voglio che il nostro marchio definisca i nostri contenuti». Olivia De Carlo, che si occupa del lancio dei nuovi contenuti ha detto che c’è un modo di dire, da quelle parti: «Il mio Netflix è diverso dal tuo Netflix». Ha anche spiegato che l’immagine che mostra l’anteprima di un contenuto varia da persona a persona: a seconda di tantissimi dati raccolti da Netflix, che non sono solo basati sulla posizione geografica, sul sesso o sull’età di un utente. Sarandos ha aggiunto: «C’è la probabilità che Riverdale piaccia a un 75enne che sta in Danimarca così come piace ai miei figli adolescenti».

Niente è troppo di nicchia.

Sarandos ha usato questa frase per dire che ogni cosa è da considerare in base al suo costo. È un problema se costa tantissimo e la guardano in pochi. Se costa poco e la guardano in pochi, ma quei pochi sono una nicchia culturale o geografica, va bene.

È 70 per cento istinto e 30 per cento analisi.

Sarandos ha spiegato che sì, Netflix ha immensamente più dati di un normale canale televisivo. Ma bisogna evitare il rischio di «finire incastrati nei calcoli, perché altrimenti finisci per fare sempre la stessa cosa». Vedere che qualcosa piace e continuare a farla all’infinito funziona solo per un po’: magari non fa diminuire gli abbonati, ma nemmeno li fa salire. «I dati», ha detto Sarandos, «ti dicono cosa è stato il passato, non cosa succederà nel futuro». Ha fatto l’esempio di The End of the F***ing World: niente diceva che sarebbe stato il successo che poi è stato.

Glieli chiedo ma non me li danno mai.

Il soggetto della frase sono “tutti i dati che Netflix raccoglie”. Il produttore Eric Newman ha detto che ha più volte chiesto di avere informazioni dettagliate su chi e come guarda i programmi che produce: per esempio per sapere quando la gente sospende la visione o quali scene guarda più di una volta. Newman ha detto che Netflix si è sempre rifiutata, forse per paura di influire troppo nel processo creativo e produttivo.

La cosa importante è che la gente arrivi a fine episodio.

L’articolo di Adalian è intitolato “La fabbrica del Binge Watching“, l’abitudine secondo cui si guardano tutti gli episodi uno dietro l’altro. Sarandos ha spiegato che a Netflix non interessa che succeda e che non fa niente per incoraggiare la cosa. L’importante è che la gente finisca l’episodio che sta vedendo. Adalian ha anche scritto di aver sentito molte persone di Netflix parlare della “visione-su-28-giorni”, che valuta se nel loro primo mese di abbonamento, quello gratuito, gli utenti finiscono almeno una stagione di qualcosa. Un altro dato importante è, come prevedibile, quello sulla prima serie che qualcuno guarda dopo essersi abbonato: è quella che l’ha convinto ad abbonarsi. A proposito: Sarandos ha detto che Stranger Things è la loro serie più vista. Adalian gli ha chiesto quante persone pensa guardino effettivamente Netflix (per ogni abbonamento ci sono più profili, e magari più persone davanti a uno schermo). Sarandos ha detto che pensa siano 300 milioni e che è già successo che un contenuto fosse visto da più di 50 milioni di utenti.

Se Gesù fosse un’azione, sarebbe un’azione di Netflix. Serve la fede. O ci credi o non ci credi.

La frase, citata nell’articolo, è stata scritta nel 2017 da Todd Juenger, un analista di un’agenzia americana di investimenti. Vuol dire che, a guardare i fatti, Netflix non sta generando alcun ricavo, anzi ha quei 6 miliardi di debiti. Ma sono anni che c’è chi dice sia un problema e sono anni che le azioni di Netflix in borsa crescono di valore (seppur in un contesto favorevole), tanto e con costanza. Per ri-citare Sarandos, bisogna solo decidere se credere a questo mantra: «Più programmi ci sono, più sono le cose da vedere. Più sono le cose da vedere e più aumentano gli abbonamenti. Più aumentano gli abbonamenti e più aumentano i ricavi».

[Smetteremo di investire] quando smetterà di crescere il numero di iscritti o il numero di ore di visione per iscritto.

L’ha detto Sarandos, spiegando che arriverà un giorno in cui Netflix tirerà il freno, o comunque smetterà di schiacciare sull’acceleratore. Ma ha anche detto che, a guardare i dati (quelli che vedono solo loro), quel giorno è ancora lontano. Nell’intervista Sarandos ha anche detto che non pensa che la crescita di Netflix metterà in crisi HBO o altri network “tradizionali”. La sua idea è simile a quella espressa circa un anno fa da Reed Hastings, il CEO di Netflix: «Noi siamo in competizione con il sonno».