Perché ci piacciono i saponi che sanno di vaniglia e cioccolato

Zucchero a velo, fragolina di bosco, vaniglia, cocco, cioccolato, miele, caramello, fiori di cotone, fico: sono parole che trovate abitualmente non nel reparto gastronomico di un supermercato ma in quello di saponi e cosmetici, oltre che in profumeria. Da anni infatti creme per il corpo, shampoo e bagni doccia hanno la profumazione di qualcosa da mangiare, in particolare di dolci. Il sito Racked spiega da dove viene la moda delle cosiddette fragranze foodie o gourmand e perché ha avuto così successo.

Il motivo più immediato è che rievocano il mondo dell’infanzia: come spiega Erica Vega, che lavora nella sezione cosmetici della catena Lush: «le fragranze golose sono calde e nostalgiche, ti avvolgono immediatamente in un abbraccio. Fanno venire a galla i ricordi di quando ti sedevi sul bancone della cucina e aiutavi la nonna a fare i biscotti, o ti coccolavi con una cioccolata calda davanti a un caminetto accogliente». Secondo Eric Buterbaugh, che per lavoro inventa profumi, «alla persone piacciono perché sono familiari, le riconoscono e ci si rapportano facilmente. Fanno scattare un ricordo felice dell’infanzia».

Ci sono anche ragioni più strettamente fisiologiche. Mariya Nurislamova, direttrice e fondatrice di Scentbird, un servizio americano che permette agli abbonati di scegliere e ricevere ogni mese un profumo tra i 500 disponibili a 14,95 euro, spiega che gli odori sono qualcosa di molto personale e ognuno li collega alla propria diversa esperienza, e «questa è la cosa divertente e misteriosa del profumo, che il cervello processa l’odore nella stessa regione in cui sono immagazzinati i nostri ricordi, così che ognuno abbia il suo intimo e personale accesso al mondo dei profumi».

Quest’area è il bulbo olfattivo ed è collegata direttamente con l’amigdala, che gestisce le emozioni e in particolare la paura, e con l’ippocampo, che trasforma la memoria a breve termine in memoria a lungo termine e gestisce gli spostamenti nello spazio. Rachel Herz, una neuroscienziata esperta nella psicologia degli odori e autrice del libro Why You Eat What You Eat, ricorda che lo zucchero attiva i meccanismi di ricompensa nel cervello e il conseguente rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore rilasciato dal cervello in presenza di stimoli e attività piacevoli e nei meccanismi di ricompensa. Lo stesso vale per le cose che profumano di dolce e che provocano una reazione automatica positiva. In particolare «il profumo di vaniglia è probabilmente quello che piace di più in assoluto – dice Herz – perché tutti ne fanno esperienza in un contesto dolce e positivo».

Le creme e i profumi golosi sono una moda recente, diventata dominante negli ultimi 20 anni, ma le profumazioni dolci sono usate da secoli. Barbara Herman, fondatrice di Eris Parfums dove inventa e vende profumi di lusso, racconta che «le note golose nei profumi, come miele, pesca e la fava di tonka [una spezia usata a volte al posto della vaniglia, ndr], sono in giro dall’inizio della moderna arte profumiera. La vaniglia è usata nei famosi Jicky (1889) e Shalimar (1925) di Guerlain», una delle più antiche aziende francesi di profumi, e una volta il direttore Jean-Paul Guerlain ha raccontato che il nonno Jacques gli aveva consigliato di usare la vaniglia non perché ricorda l’infanzia ma perché «aggiunge qualcosa di meravigliosamente erotico a un profumo. Trasforma Shalimar in un abito da sera scandalosamente scollato».

I prodotti con profumi golosi di oggi però hanno tutt’altro tono, sono molto più adolescenziali, infantili e rassicuranti, preferiti inizialmente dalle ragazzine e ora usati come bagnoschiuma, balsami o creme per il corpo anche dalle donne adulte. La moda venne lanciata da un profumo in particolare, Angel di Thierry Mugler, inventato nel 1992 dai profumieri Olivier Cresp e Yves de Chiris. È una fragranza vanigliata e molto dolce con note di frutta (bergamotto, mandarino, pesca, albicocca) e di alimenti (vaniglia, cioccolato, caramello); la bottiglietta a forma di stella venne disegnata da Mugler e realizzata dagli artigiani del vetro di Verreries Brosse.

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Un altro grande successo fu Pink Sugar, con note di marshmallow e caramello, di Aquolina, un marchio del gruppo italiano Selectiva che, fondato nel 2001, fu il primo a rendere famosi in Italia i saponi gourmand. Ne sono seguiti molti altri e tra i più famosi ci sono Butterfly di Hanae Mori, Wish di Chopard, Euphoria di Calvin Klein e Organza di Givenchy per le donne, e per gli uomini Brit for Men di Burberry, A*Men di Thierry Mugler, Rochas Man di Rochas, Yohji Homme di Yohji Yamamoto e Antidote di Viktor & Rolf.

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Nel frattempo alcune aziende hanno proposto cosmetici che si possono anche mangiare – negli Stati Uniti la più famosa è Dessert Beauty di Jessica Simpson, fondata nel 2004 e chiusa dopo due anni e due cause legali – mentre gli aromi golosi spuntano in nuovi prodotti, dal solvente per unghie agli ombretti e i fard che sanno di cioccolato, ai deodoranti alla vaniglia.

I 100 profumi più importanti del Novecento, disegnati