Cambridge Analytica prometteva più di quanto mantenesse
Sempre più ricostruzioni ridimensionano il ruolo della società nella campagna elettorale statunitense e l'efficacia dei suoi “profili psicometrici”
Lo scandalo che ha coinvolto la società di analisi e consulenza politica britannica Cambridge Analytica si è concentrato soprattutto sul modo in cui sono stati ottenuti i dati personali di circa 50 milioni di utenti di Facebook, seguendo una procedura che viola il regolamento del social network. Ma questa storia si è mescolata nel racconto dei media a implicazioni e conseguenze più generali sulle quali ci sono più ipotesi e sospetti che altro. Per esempio sul modo in cui sono stati utilizzati questi dati personali, e sull’influenza che hanno effettivamente avuto nell’orientare i risultati delle elezioni presidenziali statunitensi del 2016, vinte da Donald Trump.
Cambridge Analytica prometteva di elaborare i dati personali degli utenti con modelli e algoritmi per creare profili di ogni singolo utente, con un approccio simile a quello della “psicometria”, il campo della psicologia che si occupa di misurare abilità, comportamenti e più in generale le caratteristiche della personalità. Questi “profili psicometrici”, nelle intenzioni della società, sarebbero stati usati per creare pubblicità e propaganda politica estremamente personalizzata, aumentando notevolmente le possibilità di convincere gli elettori a votare un determinato candidato. Un documentato articolo del Wall Street Journal ha però suggerito che in realtà i profili psicometrici elaborati da Cambridge Analytica fossero poco efficaci, tanto da essere scartati dagli stessi comitati elettorali che li avevano commissionati.
Per cominciare non ci sono prove che i profili psicometrici elaborati da Cambridge Analytica – con i dati ottenuti violando il regolamento di Facebook – siano stati usati per la campagna elettorale di Donald Trump. Secondo CBS News il comitato elettorale di Trump usò alcuni dati di Cambridge Analytica per delle pubblicità online e in televisione, ma la gran parte dei dati alla base della campagna elettorale arrivò direttamente dal Partito Repubblicano. Trump aveva mantenuto i rapporti e ingaggiato Cambridge Analytica come una specie di “piano B”, perché non era sicuro che il partito lo avrebbe sostenuto fino in fondo. Quando ebbe questa certezza, scrive CBS News, il comitato elettorale si rese conto che i dati del partito erano più affidabili di quelli di Cambridge Analytica.
Anche il New York Times ha provato a trovare conferme dell’uso dei profili psicometrici nella campagna elettorale di Trump, senza riuscirci: «L’uso della tecnologia – molto in vista nei materiali pubblicitari della società e negli articoli di giornale che dipingono Cambridge come una maestra delle arti elettorali oscure – rimane senza prove, secondo ex dipendenti e Repubblicani a conoscenza del lavoro della società». E per quello che vale, la stessa Cambridge Analytica ha detto di non aver usato i dati al centro dello scandalo nella campagna elettorale statunitense.
Il Wall Street Journal ha parlato con altre fonti nel comitato elettorale di Trump e nella società, che hanno confermato che Cambridge Analytica non lavorò con i profili psicometrici quando mandò dei propri dipendenti a lavorare nel quartier generale delle operazioni digitali della campagna di Trump a San Antonio, nell’estate del 2016. Cambridge Analytica si concentrò invece sul «piazzare decine di migliaia di dollari di pubblicità online e nel costruire modelli di dati che potevano prevedere se un elettore sarebbe andato a votare e per chi». Sono cose diverse dai precisi e invasivi profili psicometrici, che Cambridge Analytica diceva potessero rilevare molto più in profondità la psicologia e le sensibilità degli elettori. Come ha detto Patrick Ruffini, stratega politico conservatore a capo di una società di analisi politiche, «sono le cose che fanno tutti i comitati elettorali». Una fonte interna alla campagna di Trump ha confermato che dei quasi 9 milioni di dollari che vennero pagati a Cambridge Analytica, quasi 5 furono utilizzati per comprare pubblicità televisive nel settembre del 2016.
Ci sono pochi studi che sostengano che i profili psicometrici e le pubblicità personalizzate influenzino realmente il comportamento degli elettori e possano decidere le elezioni. In ogni caso, secondo alcune fonti vicine a Cambridge Analytica consultate dal Wall Street Jorunal Alexander Nix, il CEO della società e il suo “volto pubblico”, non capiva davvero quello di cui parlava. Le sue promesse, poi, distorcevano quello che era il reale lavoro della società, che secondo le fonti era efficace ma più tradizionale di quanto sia stato rappresentato. Una persona che ha lavorato con la società ha raccontato che spesso Cambridge Analytica ricorreva all’aiuto di altre società che non lavoravano con i profili psicometrici, nelle ultime fasi delle campagne a cui lavorava. «Per quanto possibile tornavamo a fare campagne tradizionali, non c’era un ingrediente segreto».
Cambridge Analytica lavorò anche per la campagna elettorale del senatore Ted Cruz alle primarie Repubblicane. Costruì un modello che, nelle intenzioni, era in grado di prevedere quali elettori avrebbero votato per Cruz. Il modello fu sperimentato in Oklahoma, ha raccontato un ex dipendente del comitato elettorale, ma venne verificato che la sua precisione era inferiore al 60 per cento. Cambridge Analytica elaborò anche dei profili psicometrici per produrre contenuti personalizzati per gli elettori di Iowa, New Hampshire e South Carolina. Il comitato decise però che non funzionavano, e decise di interrompere l’uso di quel metodo.
