L’azienda che vuole cambiare l’industria dei cosmetici

Il mondo dei cosmetici – come quello della moda – vive di apparenza: sia delle persone che dei prodotti, che vendono grazie a tutto un contorno di slogan, pubblicità accattivanti, tubetti eleganti e confezioni originali. Il prestigio di una marca e la fama dei suoi testimonial vanno di pari passo col costo dei suoi prodotti: un contorno d’occhi di Shiseido arriva a 12o euro, un siero di Estée Lauder da 75 ml a 170 euro e una crema giorno di Helena Rubinstein da 50 ml a 330 euro. Deciem è una giovane azienda di cosmetici che punta invece a offrire prodotti essenziali ma efficaci al prezzo più contenuto possibile, utilizzando un packaging semplice ed evitando stellari spese di marketing. L’obiettivo è, spiegano i suoi fondatori, rivoluzionare il mondo della cosmesi come hanno fatto Zara e le aziende di fast fashion per quello della moda, offrendo continuamente nuovi capi ispirati a quelli dei grandi stilisti e alle ultime tendenze ma a costi contenuti.

Deciem fu fondata nel 2013 a Toronto da un ex informatico, Brandon Truaxe, un personaggio eccentrico e carismatico, come si intuisce anche dal principale slogan dell’azienda – “The Abnormal Beauty Company”, l’anormale azienda di bellezza – e dal nome: deciem, spiega l’azienda sul sito, deriva dal latino decima, a indicare una sequenza di 10 cose. Truaxe scelse questo nome perché tutti gli consigliavano di non fare dieci cose alla volta, e allora aprì un’azienda che raccoglieva dieci diverse linee – dedicate alla cura dei capelli, della pelle o delle mani – che inizialmente offrivano un singolo prodotto. Ora le linee si sono ridotte a otto, ognuna con un’estetica e un sito apposito: Fountain propone integratori alimentari liquidi; Stemm, soluzioni per la cura dei follicoli cutanei e dei capelli; The Chemistry Brand per la cura delle mani; Ab Crew è una linea maschile di integratori sportivi, bagnodoccia e schiume da barba; hif, di detergenti e balsami per capelli. A questi si aggiungono tre linee dedicate allo skincare, cioè alla cura per la pelle, che sono quelle di maggior successo: Hylamide, con prodotti che agiscono a diversi livelli di profondità; Niod, acronimo di Non-Invasive Options in Dermal Science (Opzioni non invasive nella scienza dermatologica), caratterizzata dalle formule più avanzate e aggiornate continuamente; e infine The Ordinary, quella per cui Deciem è più conosciuta.

The Ordinary – che nel suo primo anno ha venduto otto milioni di prodotti – offre trattamenti di base e singoli ingredienti, come la vitamina C, i retinoidi e gli antiossidanti, impacchettati in barattolini essenziali e anonimi e a prezzi contenuti: una confezione da 30 ml di Buffet, un siero con peptidi che “combatte diversi segni dell’invecchiamento”, costa per esempio 14,80 euro ed è uno dei prodotti più cari; una confezione da 30 ml di acido ialuronico costa 6,80 euro, la stessa quantità venduta da Collistar arriva a 40 euro. Nella sua essenzialità The Ordinary non propone creme già composte, ma formule da combinare in un “regime di trattamento” che prevede l’utilizzo di sieri, olii e creme, per il massimo di tre alla volta, e che è iper-personalizzato: sul sito c’è una guida minuziosa che spiega gli effetti dei singoli ingredienti, quando usarli, con cosa mischiarli e con cosa no. È un approccio da nerd e da fissati che può essere intimorente e allontanare chi vuole una crema fatta e finita senza perderci troppo tempo. Per ovviare anche a questo The Ordinary mette a disposizione assistenti per rispondere ai dubbi dei clienti, oltre a un no-brainer set, un set per non pensarci su, con tre prodotti base che vanno bene per tutti.

Deciem riesce a contenere i prezzi perché – contrariamente alle altre aziende di cosmesi – investe pochissimo in marketing e propone ingredienti che di per sé costano poco. Nicola Kilner, co-fondatrice di Deciem da poco licenziata da Truaxe, spiega che solitamente gli altri marchi hanno un margine di guadagno del 95 per cento mentre Deciem, non avendo altre grosse spese, vuole solo coprire i costi di produzione, fare un po’ di profitto e investire nella ricerca con nuove tecnologie. L’obiettivo di Deciem è equiparare il mondo della cosmesi a quello della salute: «Se hai mal di testa e vedi una bottiglia di aspirina a due dollari e una a 200 dollari, non ne spenderesti mai 200. Perché mai dovresti? Anche se l’aspirina da due dollari costa decisamente meno non hai dubbi che ti faccia passare il mal di testa».

(Leggi anche: – I prodotti per la pelle sono una truffa?)

Deciem è anche molto attenta all’ambiente, non usa solfati e parabeni (sostanze ingiustamente demonizzate, come avevamo spiegato qui), non conduce test sugli animali e non paga altri per farlo. La sua ricetta per innovare il mondo della cosmesi è fatta di trasparenza sui prezzi e sugli ingredienti, prodotti e formule continuamente aggiornati e un rapporto diretto e amichevole con i clienti, che sono soprattutto i cosiddetti “millennials”, cioè i nati tra la fine degli anni Ottanta e Novanta.

Per ora è una strategia vincente: nel secondo trimestre del 2017 le vendite dei prodotti Deciem sono aumentate del 479 per cento rispetto al primo trimestre; l’anno scorso il fatturato complessivo è stato di 100 milioni di dollari (circa 85 milioni di euro), per quest’anno le previsioni parlano di 250 milioni (200 milioni di euro). Intanto i prodotti sono spesso esauriti, il sito è pieno di commenti entusiasti, i followers su Facebook sono circa 520 mila e quelli su Instagram 355 mila; a giugno Estée Lauder, una delle più grosse aziende di cosmetici al mondo, ha comprato il 28 per cento del gruppo, mentre il resto rimane nelle mani di Truaxe. Le cose sono andate ancora meglio dopo che dal 20 dicembre 2017 negli Stati Uniti i prodotti di The Ordinary si possono comprare anche sul sito di Sephora, la grande catena di cosmetici: in breve tempo è diventata la marca per lo skincare più venduta, superando le aspettative del 500 per cento. Sempre a dicembre ha aperto il primo negozio a New York, seguito da uno a Vancouver per un totale di 22 punti vendita in tutto il mondo; nei prossimi mesi toccherà a Miami, Los Angeles, San Francisco e Chicago. In Italia tutti i prodotti di Deciem si possono acquistare online; la linea Niod si trova anche da 10 Corso Como a Milano e The Ordinary alla Rinascente in via Santa Radegonda, sempre a Milano.

(Aggiornamento: dal maggio 2019 i prodotti The Ordinary si possono acquistare anche nelle profumerie Douglas e sul loro sito.)

Tra i motivi del successo di Deciem c’è anche la sua strategia di comunicazione, curata interamente da Truaxe che gestisce gli account Facebook e Instagram, risponde personalmente ai dubbi dei clienti e si intrattiene in sessioni di domande e risposte sui social da decine di ore consecutive. Basta leggere la sola presentazione dell’azienda sul sito per imbattersi nel tono scherzoso, sopra le righe e megalomane di Truaxe: si definisce “totally screwed up”, completamente fuori di testa, si rivolge ai suoi clienti chiamandoli monkey, scimmie, perché da lì veniamo tutti, e scrive che Deciem è «una umile e felice selezione di ottimi marchi per la bellezza. Ci basiamo sull’idea di fare tutto quello che gli altri non fanno e grazie a questo principio stiamo cambiando il mondo dei prodotti di bellezza».

Truaxe entrò in contatto con il mondo dei cosmetici mentre sviluppava un software per una grande azienda di cosmetici e rimase scandalizzato dagli enormi margini di guadagno. Fondò con un amico la società Euoko, che vendeva prodotti di lusso per la pelle, poi la vendette a un investitore e tre anni dopo fondò Deciem con l’idea di rivoluzionare completamente il settore: «tutti i nostri marchi stanno dalla parte dell’innovazione, dell’integrità e della trasparenza. Queste tre qualità alla fine sono quelle che attirano i nostri clienti e ottengono la loro lealtà e il loro evangelismo». In effetti Deciem, soprattutto per la personalità del suo fondatore, ha un che di settario: Truaxe pubblica post in cui parla per ore con toni da guru della sua famiglia, dell’amore, della pace nel mondo, oltre che dei suoi prodotti, e pur volendo dare l’idea di un’azienda fatta da un entusiasta gruppo di amici, è accusato di essere un accentratore e voler fare sempre di testa sua. La cosa sembra essergli scappata di mano quando tra fine gennaio e febbraio ha pubblicato una serie di post che hanno sconcertato molti perché – oltre a foto di immondizia e animali morti – ha raccontato nei minimi particolari scelte strategiche e finanziarie, criticato i suoi collaboratori, insultato una cliente per il suo aspetto fisico e comunicato la chiusura di linee e collaborazioni esterne.

La cofondatrice Nicola Kilner si è dimessa e con lei il direttore finanziario, Truaxe ha cancellato dei post e invitato chi non era d’accordo con lui ad andarsene; ora pare che le cose si siano calmate anche se, ha detto, «sento che c’è ancora qualcuno che se ne deve andare».

Aggiornamento:
Brandon Truaxe è morto in quello che sembra essere un incidente il 22 gennaio 2019.

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