In Cina non vogliono i deodoranti

Nel 2008 la grande multinazionale olandese Unilever – che controlla tra gli altri i marchi Rexona, Axe e Dove – decise di investire molti soldi per promuovere i suoi deodoranti in Cina. C’erano le Olimpiadi di Pechino, il paese stava crescendo e si stava aprendo all’Occidente in vari modi e in vari settori. Come ha scritto Owen Guo sul New York Times, la Cina era una grandissima occasione, un mercato da circa 2,6 miliardi di ascelle. Frank Braeken, ex capo di Unilever in Cina, ha detto a Guo: «In altri paesi avevamo creato un mercato dal niente: non vedevamo perché non ci saremmo potuti riuscire anche in Cina». Dieci anni dopo, nonostante i grandi investimenti di Unilever, i dati della società di ricerca Euromonitor dicono che nel 2016 in Cina sono stati venduti deodoranti per un po’ più di 80 milioni di euro. Circa un quinto rispetto all’Italia, nonostante le molte meno ascelle.

Guo ha spiegato che le ragioni principali sono due: una è culturale, l’altra è biologica. La ragione culturale ha a che fare con la percezione che i cinesi hanno del sudore. Lucia Liu, che si è occupata del marketing per la Cina del deodorante Rexona, di Unilever, ha detto: «I cinesi credono che il sudore sia una buona cosa, perché aiuta a disintossicarsi. C’è una barriera che il marketing fa davvero fatica a superare». Il centro di ogni pubblicità di deodorante è infatti semplice, ovunque nel mondo: se sudi puzzi, e hai vestiti sporchi; e se puzzi e hai vestiti sporchi, non stai bene con te stesso e non piaci agli altri. Guo ha scritto che in Cina si ritiene che il sudore aiuti a «aumentare la memoria e far ringiovanire la pelle» e per molti cinesi «la sudorazione è parte naturale del metabolismo e non va per questo bloccata».

Ma c’è anche una ragione biologica per cui si stima che solo il 10 per cento dei cinesi, soprattutto quelli nelle grandi città, usi deodoranti. Ci sono studi che hanno dimostrato che molte etnie dell’est dell’Asia – e tra queste anche l’etnia Han, la più diffusa in Cina – hanno un gene che diminuisce la possibilità di «odori ascellari». È quindi difficile convincere qualcuno che un deodorante serva, se la sua esperienza personale – supportata dalla biologia – gli suggerisce che un deodorante sia inutile.

Un’altra ragione del fallimento di Unilever in Cina si deve al fatto che – come ha fatto notare il direttore creativo Ng Tian It — le sue campagne pubblicitarie troppo spesso avevano un messaggio tarato su standard e riferimenti occidentali. Come in questo caso:

In Cina vanno bene invece marchi occidentali come KFC, Starbucks e Apple. Più in generale, funziona tutto quello che può essere usato per rappresentare un certo status, meglio se in qualche modo ostentabile. Ye Ten, economista di Shanghai, ha detto: «Deve essere qualcosa che si possa vedere, sentire o annusare. I deodoranti non funzionano perché sono invisibili».