McDonald’s ha invertito la rotta

Nei primi mesi del 2015 McDonald’s non se la passava per niente bene. Per quanto riguarda i soldi, l’anno appena finito – il 2014 – era stato pessimo: il primo con un meno davanti alle vendite rispetto all’anno precedente dopo 12 anni. E c’erano anche tanti altri guai: uno scandalo sulla carne usata in Asia, le proteste per le basse paghe dei dipendenti e anche problemi, in Virginia, per questioni legate al razzismo. Nel marzo 2015 il vecchio amministratore delegato, Donald Thompson, lasciò il posto al britannico Steve Easterbrook. Come scrisse BBC, Easterbrook si era fatto la fama di essere uno drastico e risoluto, «che fa le cose in modo diverso»: aveva poco meno di 50 anni, era stato responsabile di McDonald’s per il Regno Unito e il Nord Europa e capo della sezione che si occupava della promozione e gestione del marchio McDonald’s in tutto il mondo.

Easterbrook disse: «Le cose fuori da McDonald’s sono cambiate più in fretta che dentro McDonald’s». Spiegò anche di voler trasformare la società in una «modern progressive burger company»: una società di panini moderna e progressista.

Poco meno di tre anni dopo l’arrivo di Easterbrook, McDonald’s se la passa molto meglio. Le vendite nel 2017 sono andate bene, come non succedeva dal 2011: prendendo come riferimento gli stessi negozi, nel 2017 sono aumentate del 5,5 per cento rispetto all’anno precedente. McDonald’s è andata molto bene secondo i principali numeri e parametri finanziari, come dimostra l’andamento delle sue azioni: è stato un buon anno per le borse, ma per McDonald’s è stato particolarmente buono, migliore di quello di molti suoi rivali. Commentando i dati sul terzo quadrimestre del 2017, Easterbrook ha detto: «Siamo riusciti a superare la fase dell’inversione di rotta e arrivare alla fase della crescita».

Easterbrook non ha avuto un’unica e grande idea geniale per far svoltare McDonald’s, ma da quando c’è lui la società ha fatto tanti cambiamenti, a volte relativamente piccoli, in diversi ambiti; e sembra che quasi tutti abbiano portato ottimi risultati. Le novità principali riguardano i menu offerti, una maggiore attenzione all’ambiente e alla qualità del cibo, alcune scelte sulla gestione dei negozi in franchising e un maggiore interesse alle nuove tecnologie e a come McDonald’s può usarle.

Prima, i numeri per orientarsi: McDonald’s ha 36mila location (non tutte sono veri e propri ristoranti) in più di 100 paesi e ci lavorano quasi due milioni di dipendenti. In Italia ci sono 560 McDonald’s in cui lavorano 20mila persone, che nel 2017 hanno servito circa 200 milioni di panini, per una media di 700mila clienti al giorno.

I nuovi menù, per cominciare

Una delle prime regole di ogni “manuale per imprenditori di successo” dice probabilmente qualcosa come “ascolta i tuoi clienti”. I clienti di McDonald’s hanno chiesto per anni di avere cose da colazione (ciambelle, muffin, eccetera) anche in un orario in cui la maggior parte delle persone non fa colazione. Fino a ottobre 2015 quasi ogni cibo da colazione non si poteva più avere dopo le 10.30. Easterbrook ha deciso di rendere disponibile quasi tutto per quasi tutto il giorno. Non tutti i McDonald’s del mondo si sono adeguati, ma la via è quella, e i dati di McDonald’s dicono che è stata una scelta vincente.

McDonald’s ha anche deciso di rilanciare alcuni menu-risparmio, fatti per chi vuole e può spendere giusto una manciata di euro o dollari: il caso più di successo – per ora non disponibile in Italia – è infatti il Dollar Menu, che mette a disposizione una lista di cose da 1, 2 0 3 dollari per crearsi menu che costino poco. McDonald’s lo faceva fino a cinque anni fa, poi aveva smesso. Ha ricominciato perché, tra le altre cose, suoi grandi rivali come Taco Bell o Wendy’s stavano avendo molto successo con simili offerte. “Studia i tuoi avversari”, direbbe un manuale per imprenditori di successo.

Ambiente e qualità del cibo

Un po’ per sbagli suoi e un po’ perché anni fa divenne un modello negativo, McDonald’s ha sempre avuto frequenti e intense accuse sulla poca qualità del suo cibo e sul grave impatto che ha sull’ambiente. La società sta però cercando di farsi notare per altro: dal 2016 ha ricominciato a servire carne fresca, per alcuni panini e in alcuni ristoranti, soprattutto negli Stati Uniti. L’esempio più recente è quello dell’Archburger, lanciato pochi giorni fa in alcuni ristoranti dell’Oklahoma e del Texas. Nell’agosto 2016 McDonald’s decise anche di rimuovere i conservanti dai suoi McNuggets (le crocchette di pollo): come ha scritto Eater, le vendite di McNuggets aumentarono del 10 per cento. Vi sarete probabilmente accorti di come da qualche tempo McDonald’s stia puntando anche sulla qualità di certe sue offerte: i panini con ingredienti più ricercati e con specifici legami col paese in cui sono venduti, i panini ideati da chef famosi.

McDonald’s sta anche finanziando ricerche per avere allevamenti meno impattanti sull’ambiente, per ridurre le emissioni di diossido di carbonio, per ridurre la deforestazione, eccetera. Pochi giorni fa ha detto che entro il 2025 ogni suo contenitore sarà fatto con materiale riciclato, o comunque ricavato in modo certificato e più attento all’ambiente.

We are stepping up and using our #ScaleforGood. By 2025 our goals are to recycle guest packaging at all McDonald’s restaurants, recognizing infrastructure challenges, and that 100% of guest packaging will come from renewable, recycled or certified sources: https://t.co/bArjXT6dbw pic.twitter.com/hrG7bnSS5e

— McDonald's Corporation (@McDonaldsCorp) January 16, 2018

I franchise e la Cina

Come sa bene chi ha viso il film con Michael Keaton o ha un amico che a un certo punto ha detto “potremmo aprirne uno”, la maggior parte dei ristoranti McDonald’s sono in franchise, dati in gestione. A McDonald’s – che qualcuno ha descritto come una società immobiliare, più che alimentare – conviene perché è proprietaria dei terreni: ottiene percentuali sul guadagno e non ha grandi costi. Inoltre così ogni singolo proprietario è ovviamente incentivato a massimizzare i suoi possibili guadagni, più di quanto sarebbe un vero e proprio dipendente. Nel 2015 era in franchise l’85 per cento dei ristoranti, a fine 2017 lo era il 93 per cento: per McDonald’s vuol dire costi in meno e, cosa molto cara a Easterbrook, maggior flessibilità. Dopo essere diventato amministratore delegato, Easterbrook si lamentò della lentezza con cui McDonald’s cambiava le cose. Affidandosi ad altri i negozi, si permette loro di capire i problemi nel loro piccolo e risolverli più in fretta. Il piano di Easterbrook per il 2018 è far diventare franchise altri 4mila ristoranti al momento controllati direttamente da McDonald’s. Entrepreneur.com ha scritto che «la nuova strategia dovrebbe permettere a McDonald’s di risparmiare circa 500 milioni di dollari entro il 2018».

Poi, come succede per quasi ogni società da almeno 20 anni a questa parte, c’è la questione Cina. È un mercato grande, che cresce, in cui è però relativamente difficile entrare. Nel 2016 McDonald’s disse di voler aprire, in cinque anni, 1.500 nuovi ristoranti tra Cina, Hong Kong e Corea del Sud. Nel febbraio 2017 McDonald’s ha anche stretto un accordo (una «partnership strategica») con CITIC, un’azienda di investimenti pubblici della Cina, per riuscire a operare da quelle parti meglio e con meno costi.

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La tecnologia

Sin dai suoi primi mesi da amministratore delegato, Easterbrook parlò del suo piano “Experience of the Future” per svecchiare McDonald’s e farla andare al passo con i tempi. I grandi touch screen per ordinare c’erano già nel 2014, ma oggi sono molto aumentati. Tra le cose nuove degli ultimi mesi ci sono invece l’app per ordinare e pagare il cibo da ritirare al ristorante o ai McDrive e le consegne a domicilio. Da ottobre 2017 l’opzione è disponibile in 5mila ristoranti diversi (anche in Italia) e tecnicamente ci sono grandi margini di crescita: McDonald’s ha detto che il 75 per cento dei suoi clienti vive a meno di cinque chilometri da un McDonald’s e che vuole puntare molto sulle consegne a domicilio. Più in generale, per il 2018 McDonald’s ha detto di voler investire 2,3 miliardi di dollari in progetti legati a “Experience of the Future”.

I problemi, come promesso

Molte delle novità qui sopra hanno anche il loro lato negativo, almeno per qualcuno: offrire una colazione alle quattro del pomeriggio vuol dire fare, conservare e occupare spazio con un muffin e non con un hamburger (cosa che non ha reso felici tutti i gestori di ristoranti); i Dollar Menu non sono particolarmente graditi ai gestori (perché ci si guadagna poco) e anche la carne fresca comporta problemi di conservazione non indifferenti. La questione franchise ha permesso a McDonald’s di scaricare alcune responsabilità legali e finanziarie sui gestori, cosa che non sta bene a tutti. E la Cina sta a metà tra la grandissima prospettiva e l’immenso “chissà come andrà”. Continuano poi i vecchi problemi: il movimento statunitense “Fight for $15” sta continuando a criticare McDonald’s per le basse paghe di alcuni suoi dipendenti, e c’è chi continua a criticare la società per quanto e come inquina, consuma, alleva e macella, deforesta, eccetera.