Il marchio di moda più di moda
In realtà sono due, Gucci e Balenciaga, che si sono rincorsi per tutto l'anno scorso: perché hanno così successo?
Per tutto il 2017 Gucci e Balenciaga – entrambi del gruppo del lusso francese Kering – hanno fatto a gara per imporsi come il marchio di moda più cool dell’anno. Sono stati quelli di cui si è scritto e parlato di più, quelli più cercati su Google o sui siti che vendono abiti e accessori di lusso, quelli più fotografati o commentati online, quelli con i prodotti più venduti. Stabilire un vincitore in modo definitivo è impossibile, perché non esiste un criterio unico e oggettivo: Gucci per esempio ha continuato ad aumentare le vendite, con i ricavi dell’ultimo trimestre del 2017 cresciuti del 49 per cento rispetto allo stesso periodo del 2016, ma Balenciaga ha fatto un repentino balzo di immagine con l’arrivo a ottobre del nuovo direttore creativo, lo stilista georgiano Demna Gvasalia.
La rivista Business of Fashion, la più autorevole del settore, compila da qualche anno una classifica coi marchi di lusso più cool dell’anno, che però è incompleta per la quantità di dati analizzata e perché non considera aziende come Prada, Chanel, Christian Dior, Hermès, Louis Vuitton e Céline; è comunque molto utilizzata dagli esperti per farsi un’idea. È realizzata in collaborazione con la piattaforma di ricerca di capi di lusso Lyst, e quest’anno è stata fatta analizzando dati di vendita, ricerche di traffico su Google e dati sul comportamento di circa 70 milioni di clienti che hanno provato a scegliere su Lyst tra oltre cinque milioni di prodotti di 12mila marchi e stilisti. Al primo posto della classifica c’è anche quest’anno Gucci, che risulta l’azienda più cercata su Google e su Lyst, persino più di parole generiche come “scarpe e vestiti”. A novembre però, sempre secondo 4,5 milioni di dati considerati da Lyst, era stato Balenciaga il marchio più ricercato e chiacchierato.
Il Lyst Index (Business of Fashion)
Al di là della classifica, è interessante capire perché questi due marchi funzionano, visti anche gli elementi che li accomunano. In entrambi i casi il successo è attribuito per prima cosa al talento dei direttori creativi: Alessandro Michele, arrivato a Gucci nel gennaio 2015, e Demna Gvasalia, a Balenciaga dall’ottobre 2015. Dal suo arrivo Michele ha rivoluzionato lo stile dell’azienda imponendo un gusto personalissimo e riconoscibile, che ha funzionato rinnovandosi leggermente a ogni sfilata. Le vendite e il prestigio di Gucci sono aumentati moltissimo e Michele è diventato lo stilista del momento.
Nel 2016, invece, Gvasalia è stato scelto per prendere il posto di Alexander Wang nella prestigiosa Balenciaga. Gvasalia era conosciuto per aver fondato nel 2009 Vetements, un collettivo di stilisti che avevano lavorato in aziende di lusso come Maison Margiela e Louis Vuitton, e che avevano un approccio alla moda pratico e ironico, vicino allo streetwear: è loro per esempio la famosa maglietta con il logo di DHL a più di 200 euro. Gvasalia ha portato il suo gusto a Balenciaga, un’estetica rubata «dai locali e nightclub di Berlino, dai raves suburbani di Parigi e dai ricordi personali della vita oltre la Cortina di Ferro», scrive Vogue. I due stilisti sono anche accomunati da una nuova idea del bello: «Mi piace che sia alla ricerca di un tipo di bellezza diverso», aveva detto Michele di Gvasalia: «soprattutto in un’industria che in passato ha sempre cercato di definire e dettare la bellezza».
Ovviamente per avere successo non basta disegnare cose belle, ma è necessario avere alle spalle una squadra in grado di venderle e una solida struttura economica: per questo il successo di Gucci e Balenciaga si deve anche ai loro rispettivi direttori esecutivi, Marco Bizzarri e Cédric Charbit. Bizzarri è ormai diventato un personaggio pubblico protagonista di servizi e copertine di giornali, considerato il braccio destro di Michele e autore della collaborazione del marchio con lo chef Massimo Bottura, di cui è amico. Altro personaggio di spicco di Gucci è Jacopo Venturini, a capo del merchandising dal 2015, dopo aver lavorato da Valentino. Charbit è a Balenciaga dal 2016 dopo essere stato vice-presidente esecutivo a Saint Laurent, dove portò le vendite per la prima volta oltre il miliardo di dollari nel 2015.
L’integrazione tra il processo creativo e quello di promozione e vendita è tra i motivi del successo di Gucci e Balenciaga: i capi sono sempre il prodotto della collaborazione tra gli stilisti e un gruppo che sa come tradurne commercialmente le idee. Il risultato è che i primi quattro prodotti di lusso più venduti del 2017 su Lyst sono di Gucci – le ciabattine floreali, la cintura e la maglietta con il logo, e le Ace sneakers – e il quinto è di Balenciaga, le Speed Boot.
Gucci ha altri due punti di forza: l’accessibilità e la presenza sui social network. Gucci vuole vendere bene tra i giovani alla moda e associare la sua immagine a un mondo affascinante e desiderabile: per questo è all’avanguardia nello sfruttare i social, con siti appositi come Guccigram, e collaborazioni con artisti seguitissimi online, come la poetessa e fotografa Coco Capitan, la fotografa e modella Petra Collins e la pittrice Helen Downie. Si serve anche di un gruppo di consulenza di persone sotto i trent’anni per adeguare le strategie di comunicazione ai più giovani. A tutto questo si aggiunge l’abilità dello stesso Michele nell’usare Instagram, dove pubblica spesso foto, video e storie con immagini di oggetti antichi, quadri e statue eccentriche da cui prende ispirazione, accompagnati da colonne sonore barocche. I suoi post ricevono sempre tantissimi like e commenti, e Michele è tra gli stilisti più seguiti online. Come scrive Business of Fashion: la sua «estetica ricca e rinascimentale è fatta per Instagram».
Questa capillarità online è accompagnata da prezzi relativamente accessibili nel mondo del lusso, pensati per accessori desiderabili e riconoscibili, come le magliette e le ciabattine di cui scrivevamo: molti di questi prodotti non superano i 500 euro, alcuni ne costano la metà.
Balenciaga non ha lo stesso successo online, per esempio non è tra le dieci aziende di moda più seguite, così come non lo è Gvasalia tra gli stilisti. È però un marchio di cui si parla molto online – stando a Instragram è il sesto di cui si è parlato di più nel 2017, tenendo conto dei commenti degli utenti – e dall’arrivo di Gvasalia il traffico di ricerca è aumentato del 50 per cento l’anno. Balenciaga beneficia di alcuni meccanismi che hanno fatto il successo di Vetements, con il suo stile di avanguardia vicino allo streetwear e al gusto dei più giovani: secondo dati dell’azienda il 65 per cento dei suoi clienti sono millennials, responsabili di oltre il 50 per cento degli acquisti. Sono soprattutto loro a diffondere l’immagine di Balenciaga sui social, visto che le foto che condividono indossandone i prodotti sono più frequenti e commentate di quelle delle campagne pubblicitarie e delle celebrities.
Cosa succederà nel 2018
Secondo Business of Fashion, Balenciaga continuerà a crescere ma Gucci sarà il marchio dell’anno anche nel 2018. La sfida di Gucci sarà mantenere un equilibrio tra lo stile ormai canonizzato di Michele e il costante desiderio di novità e sorpresa dei clienti: funzionerà finché riuscirà a restare uguale a se stessa rinnovandosi. Mantenere l’attenzione dei clienti non sarà facile, vista la concorrenza di stilisti come Hedi Slimane, scelto come nuovo direttore creativo di Céline, e di Kim Jones, che ha appena lasciato la direzione della collezione maschile di Louis Vuitton e si troverà probabilmente alla guida di un’azienda di lusso. Balenciaga dovrà continuare nella direzione che ha intrapreso: lo si vedrà alla prossima collezione che sarà presentata a marzo a Parigi.
