Perché Ferrero si è comprata le merendine americane di Nestlé

Martedì Nestlé ha annunciato di aver concluso gli accordi per vendere i suoi marchi di merendine dolci prodotte negli Stati Uniti all’italiana Ferrero. L’operazione vale 2,8 miliardi di dollari ed è una delle più grandi mai fatte da Ferrero. Tra i marchi acquistati  ci sono Butterfinger, BabyRuth, Wonka e SweeTar. Grazie all’acquisizione Ferrero è diventata il terzo produttore di dolci di cioccolata negli Stati Uniti, dopo Mars ed Hershey. Nel corso del 2017 Ferrero aveva già completato altre due importanti acquisizioni di industrie dolciarie, investendo circa 1,5 miliardi di dollari. Nel 2016, prima della recente espansione, Ferrero era il quarto operatore del settore dolciario al mondo con una fetta di mercato pari a dieci miliardi di euro, probabilmente destinata ad aumentare molto nelle prossime rilevazioni.

Le acquisizioni dell’ultimo periodo, e in particolare quella appena conclusa con Nestlé, sono un’importante rottura rispetto al passato della società, fondata nel 1946 ad Alba, in Piemonte. Come ha notato il Financial Times, lo storico fondatore della società, Michele Ferrero, non realizzò nessun importante acquisto societario nel corso di tutti i primi 50 anni di storia dell’azienda. Ferrero, che era l’uomo più ricco d’Italia secondo la rivista Forbes, è morto nel 2015 a 89 anni. Oggi la guida dell’azienda è passata alla seconda generazione della famiglia: Giovanni Ferrero, figlio di Michele e attualmente presidente della società.

La scelta di compiere grandi acquisizioni non è l’unica novità introdotta da Giovanni Ferrero. Lo scorso settembre Ferrero ha nominato il primo amministratore delegato esterno alla famiglia nella storia della società, Lapo Civiletti, da oltre dieci anni manager dell’azienda. Giovanni ha scelto per sé la carica di presidente esecutivo. L’ingresso di manager professionisti in posizioni chiave della società è considerato dagli osservatori un gesto importante per una società come Ferrero, che non è quotata in borsa e in cui la proprietà rimane saldamente nelle mani della famiglia fondatrice.

Ferrero, continua il Financial Times, ha fatto il suo ingresso nel mercato americano in un momento propizio. La nuova sensibilità per l’alimentazione sana e le pressioni di associazioni e gruppi di interesse hanno spinto molte società, come Nestlé, a ritirarsi dal business dei dolci zuccherati. Molti ipotizzano che Ferrero, essendo una società di proprietà di una singola famiglia e quindi non quotata in borsa, sia meno esposta a questo tipo di pressioni e per questo abbia potuto fare il suo ingresso nel mercato statunitense facendo offerte importanti all’asta con la quale Nestlé ha assegnato i suoi marchi di merendine al cioccolato. A questo proposito, il Financial Times ricorda di un’intervista realizzata alcuni mesi fa con i manager di Ferrero in cui questi ultimi assicurarono di non avere alcuna intenzione di rendere “salutare” la Nutella.

I concorrenti di Ferrero, come Hershey, guardano con preoccupazione al suo ingresso nel mercato statunitense. Hershey ha tentato di contrastare Ferrero nel corso dell’asta e, secondo alcune persone informate della vicenda, ha cercato di tenere alto il prezzo per rendere l’acquisizione di Ferrero più cara e quindi potenzialmente meno redditizia. Altri però non sono ottimisti sul successo dell’operazione. I marchi di Nestlé si trovano in una fascia di qualità e prezzo piuttosto bassa e hanno sofferto la concorrenza di prodotti di qualità maggiore, come quelli di Lindt e della stessa Ferrero, e di altri prodotti di fascia bassa ma di società molto più grandi, come il gigante Mars. Ferrero, è la preoccupazione di alcuni, potrebbe avere difficoltà a inserire i prodotti Nestlé tra i suoi marchi di alta gamma.