Com’è la più grande azienda di sex toys degli Stati Uniti

«Il lavoro di mio padre era un grosso mistero di cui non si parlava mai. Per un bel po’ ho pensato che facesse parte della mafia», ha raccontato Chad Braverman al New York Times. «Mamma e papà erano d’accordo che fosse meglio tenerlo nascosto, così che le persone non mi giudicassero o non impedissero ai loro figli di giocare con me». Braverman scoprì solo a 15 anni che suo padre, Ron Braverman, aveva fondato, nel 1976, la Doc Johnson, un’azienda che produceva e vendeva peni e vagine di gomma, oggetti per la masturbazione anale e altre novità del genere. Chad Braverman iniziò a lavorarci d’estate nel settore spedizioni e, ora che ha 35 anni, ne è diventato il capo delle operazioni e del reparto creativo, dove lavora anche la sorella Erica, che ha 29 anni ed è responsabile del marketing.

La Doc Johnson è la più grande azienda di sex toys degli Stati Uniti. Si trova a North Hollywood, in California, e impiega tra le 250 e le 500 persone a seconda della stagione (nel mondo del porno la bassa stagione è l’estate). Il 75 per cento dei suoi prodotti – una media di 7.500 prodotti a settimana, ricavati da sette tonnellate di materia prima – sono realizzati in sette strutture che si trovano negli Stati Uniti e che occupano più di 250mila metri quadrati. Il motto “Made in America” è un elemento centrale della strategia di marketing dell’azienda. Poi vengono venduti online su siti come Amazon, e in oltre 7.500 negozi negli Stati Uniti. Doc Johnson ha un peso importante in un’industria, quella dei sex toys, che in tutto il mondo ha ricavi per oltre 13 miliardi di euro.

La storia dell’azienda racconta anche l’evoluzione del mondo dei sex toys, che sono visti sempre meno come qualcosa di cui vergognarsi e da comprare sottobanco: è un grosso e recente cambiamento, avvenuto dopo la crisi finanziaria del 2008 e legato anche all’ascesa di un movimento femminista che vuole insegnare alle donne a trarre piacere dal loro corpo. Lynn Comella, che insegna Sessualità e studi di genere alla University of Nevada di Las Vegas e ha scritto il libro Vibrator Nation, ha studiato l’industria del porno e dei sex toys per vent’anni. Racconta che prima del 2008 il settore vide un grosso calo delle vendite a causa della competizione del porno gratis online. L’anno dopo bastava frequentare seminari sul sesso e partecipare alle fiere a tema per capire che qualcosa era cambiato: c’erano molti più vibratori, libri e lubrificanti destinati alle donne, insieme a lezioni di educatori sessuali che spiegavano come avere un orgasmo e aumentare il piacere femminile.

L’industria del sesso si era rapidamente spostata su quello che volevano le donne, come spiega anche Rob Braverman, tuttora alla guida della Doc Johnson: era passata dall’essere «dominata al 100 per cento dai maschi – con aziende gestite da uomini, librerie fondate da uomini, uomini che selezionavano i prodotti e poi li compravano – a produrre cose destinate alle clienti donne». Gli educatori sessuali femministi e la nascita di aziende all’avanguardia – come la Good Vibrations di San Francisco che vende sex toys dal design accurato, ben lontani dal realismo un po’ greve dei vecchi vibratori – hanno favorito anche i guadagni delle grosse aziende tradizionali come Doc Johnson, che hanno saputo innovare la proprio offerta. In questo cambiamento culturale ha avuto un ruolo importante anche la cultura pop, come l’episodio sul vibratore Rabbit nella prima stagione di Sex and the City, il video “Toyz” di Missy Elliott uscito nel 2003 e dedicato ai suoi sex toys preferiti, la saga di libri e film delle Cinquanta sfumature (di nero, grigio e rosso), che hanno  contribuito a sdoganare peni di gomma, sfere vaginali e manette pelose. Ora è facile trovarle su Amazon o in grandi magazzini come Walmart e Target.

Le cose sono quindi cambiate moltissimo da quando Chad Braverman veniva preso in giro per il lavoro del padre. Sua sorella, che ha solo sei anni in meno, già ricorda che quando all’università diceva di lavorare nell’azienda di famiglia, «nessuno batteva ciglio in un senso negativo. La reazione era del tipo “Oddio, ma quindi per Natale? Tra un po’ è il mio compleanno, che regalo posso avere?”». La competizione però è dura, e dopo l’impennata iniziale nelle vendite c’è stato un certo rallentamento: Chad Braverman spiega che «sembra che ogni anno aprano dieci nuove aziende in più». Per questo Doc Johnson continua a sperimentare e offrire nuovi prodotti, che finiscono per vincere premi del settore e vengono segnalati da riviste di moda come Glamour e siti come Goop di Gwyneth Paltrow. Il prodotto più venduto resta comunque il Sasha Grey Masturbator, una riproduzione della vagina della famosa pornostar Sasha Grey modellata su di lei. Costa 10,50 dollari, e se ne vendono migliaia ogni giorno.