Cosa ha cambiato Calvin Klein

Ci sono tante cose con cui Calvin Klein – lo stilista americano fondatore dell’omonimo marchio e che oggi compie 75 anni – ha lasciato un segno nella moda degli ultimi 30 anni: quelle a cui tutti lo associamo, più o meno inconsapevolmente, sono le pubblicità estremamente sensuali e provocatorie e l’aver plasmato l’idea di bellezza ed erotismo degli anni Novanta. Scrive Vanessa Friedman, la critica di moda del New York Times, che

«Nessuno ha saputo sfruttare il sesso meglio di Calvin Klein. In un’epoca precedente a internet ha costruito un’azienda di successo in tutto il mondo sulla potenza di immagini incredibilmente provocatorie. Le sue campagne pubblicitarie furono virali prima ancora che esistesse il concetto, montando sulla marea dell’indignazione e dell’ossessione per l’aspetto fisico».

Queste immagini di corpi seminudi – muscolosi o emaciati come nelle foto cosiddette “heroin-chic” – intensamente omoerotiche e spesso accusate di sfiorare la pornografia e la pedopornografia per la giovane età delle modelle, pubblicizzano uno stile minimale, pulito e semplice, fatto di vestiti comodi, camicie bianche, colori tenui, oltre ai celebri jeans. L’intuizione di Calvin Klein è aver messo insieme questi due ideali in apparente contrasto – stile casual e peccaminoso erotismo – per creare la nuova idea di sensualità americana: senza orpelli, comoda, quasi utilitaristica, lontana dai capi tradizionalmente sexy come pizzi, latex e volant. È per esempio facendoli indossare a Mark Wahlberg in una pubblicità con Kate Moss nel 1992 che riuscì a trasformare i suoi boxer – semplicissimi e quasi puritani, riconoscibili per il nome sull’elastico – in un capo tuttora desiderato e alla moda. Klein ha costruito questo successo lavorando con molti leggendari fotografi di moda, come Herb Ritts, Peter Lindbergh, Steven Meisel, Bruce Weber, e il risultato si può apprezzare sfogliando il libro Calvin Klein da poco uscito per Rizzoli New York, che lui stesso ha messo insieme in tre anni: 150 pagine che raccontano con 40 mila immagini i suoi trent’anni di carriera.

Klein, che era nato nel Bronx a New York il 19 novembre 1942, fondò l’azienda nel 1968 insieme all’amico di infanzia Barry Schwartz; all’epoca aveva 27 anni, si era laureato al prestigioso Fashion Institute of Technology di New York, e aveva lavorato come apprendista in un’azienda che produceva cappotti. Inizialmente Calvin Klein produceva solo vestiti sportivi da uomo, ma visto il successo incluse anche le linee da donna con «vestiti rilassati, facili da portare, sexy ma con un gusto sempre casual» come disse a Vogue nel 1975. Il successo arrivò negli anni Ottanta, soprattutto grazie alle campagne pubblicitarie che avevano per protagonisti personaggi famosi come una 15enne Brooke Shields ritratta da Richard Avedon; in quel periodo vinse tre volte, nel 1982, 1983 e 1986, il premio come miglior stilista dal Council of Fashion Designers, il sindacato degli stilisti americani.

Fu però negli anni Novanta che Calvin Klein divenne qualcosa di imprescindibile, probabilmente il simbolo della moda americana insieme a Tommy Hilfiger, e una delle aziende più rappresentative dello spirito degli anni Novanta grazie alle campagne pubblicitarie con Kate Moss; l’apice fu la collezione primavera/estate 1994, una perfetta espressione dell’epoca.  Nel frattempo Klein divenne celebre anche per i profumi, si sposò due volte, ebbe problemi di abuso di droghe e si disintossicò. Klein si ritirò nel 2003, a 60 anni, quando vendette l’azienda per 400 milioni di dollari a PVH, un gruppo di abbigliamento americano che controlla Van Heusen, Tommy Hilfiger e le licenze di marchi come Michael Kors. Klein ha spiegato: «me ne andai perché pensavo di aver fatto tutto quello che volevo dal punto di vista creativo». Il direttore creativo è ora lo stilista belga Raf Simons considerato, per il suo minimalismo, un degno erede del fondatore.

È un momento delicato per parlare di Calvin Klein e della cultura sensualizzata che ha contribuito a creare, con gigantografie di nudi srotolate sui palazzi e manifesti con scene di sesso appesi sugli autobus, e in molti si chiedono se abbia avuto un ruolo nel favorire l’immagine oggettificata della donna. Klein, che ebbe alcune campagne censurate dalla tv americana e criticate dall’allora presidente Bill Clinton, è convinto che ci sia una grossa differenza tra promuovere delle immagini utilizzando il sesso e praticare violenza su qualcuno, e ha spiegato che le sue immagini hanno sempre voluto far sentire le donne attraenti e sono nate nella cultura degli anni Settanta: «Gli anni Settanta furono un momento davvero folle a New York. Ci fu Berlino negli anni Venti, Parigi negli anni Trenta e New York negli anni Settanta. La campagna con un’immagine orgiastica mi venne in mente mentre pensavo allo Studio 54 [una delle più famose discoteche di New York, ndr]. La gente mi chiede se fosse davvero così. Probabilmente sì». Queste di seguito sono alcune delle campagne più celebri e controverse di Calvin Klein.

Brooke Shields, 1981

Lei aveva 15 anni e sussurrava «Sai cosa c’è tra me e i miei Calvins? Niente». Venne censurata dalle emittenti televisive americane ABC e da CBS a New York, criticata dalla giornalista femminista Gloria Steinem e Vogue si rifiutò di pubblicarla. Lo slogan era di Doon Arbus, figlio della famosa fotografa Diane Arbus, le foto di Richard Avedon.

Tomás Hintnaus, 1982
Per la campagna di intimo maschile Klein chiamò il celebre fotografo Bruce Weber, che scattò questa foto al saltatore con l’asta olimpico Tomás Hintnaus su un tetto di Santorini, in Grecia. Era stato lo stesso Klein a notare Hintnaus mentre correva sul Sunset Boulevard di Los Angeles: lo fermò, e gli propose di posare per lui. Fu così che per la prima volta anche l’intimo maschile divenne sexy: l’immagine venne appesa su 25 autobus a due piani di New York e nella notte i poster vennero tutti rubati. Si parlò così tanto di questa pubblicità che i negozi non avevano scorte sufficienti per rispondere alle richieste dei clienti: più di 30 anni dopo il bandone elastico con il nome di Calvin Klein va ancora di moda e l’azienda continua a ingaggiare personaggi famosi ritratti in pose sempre più sensuali per reclamizzarle.

Kate Moss e Mark Wahlberg, 1992

Furono fotografati dal celebre Herb Ritts per pubblicizzare intimo e jeans: fece scandalo per il topless di Kate Moss, che allora aveva 17 anni. Foto di questo tipo sono ancora di moda: su Instagram l’hashtag #mycalvins mostra più di 300 mila immagini di adolescenti con addosso niente tranne i jeans Calvin Klein.

Klein ha raccontato come iniziò a lavorare con Kate Moss, che contribuì a rendere famosa e che è stata il volto dell’azienda negli anni Novanta:

«Andai a Parigi per vedere come lavoravano gli altri stilisti, andai alle sfilate di Chanel e pochi altri, e vidi tutte quelle donne che pensavo fossero davvero speciali ed erano le stesse in ogni sfilata. Così iniziai a pensare: non sono davvero così speciali. Sempre in quel periodo molte modelle avevano iniziato a gonfiarsi il seno e fare altre cose folli ai loro corpi, cosa che trovavo piuttosto offensiva. Così tornai da Parigi pensando che dovevo fare qualcosa di diverso. Dopo un po’ Patrick Demarchelier chiamò e disse che pensava di aver trovato la persona che stavamo cercando e ci mandò Kate. Aveva delle fotografie personali che Mario Sorrenti, all’epoca suo fidanzato, le aveva fatto. Allora non era neanche un fotografo professionista. Così chiesi di incontrarlo, gli diedi una macchina fotografica e li spedii su un’isola insieme».

Ancora Kate Moss, 1994
Calvin Klein è anche famosissimo per i profumi: questa è la pubblicità di Obsession, che mostra sempre una giovanissima Kate Moss in topless. L’idea di bellezza che promuoveva è il cosiddetto heroin-chic: modelle magre e quasi emaciate, con occhiaie e un aspetto misterioso e malsano, lontano dalla bellezza salutistica degli anni Ottanta.

La campagna di Steven Meisel, 1995

È una delle più controverse, realizzata da Steven Meisel e accusata di essere “teen porn”, porno con adolescenti: venne criticata dall’allora presidente Bill Clinton e messa sotto indagine dal Dipartimento della giustizia americano per l’età dei modelli. Alla fine l’indagine venne chiusa visto che Klein riuscì a dimostrare che i modelli erano tutti maggiorenni; le immagini vennero comunque ritirate.

L’intimo per bambini, 1999
Di nuovo la campagna pubblicitaria dell’intimo per bambini, tutta in bianco e nero, venne accusata di ricordare la pornografia infantile.

Eva Mendes, 2008
Un nuovo video per pubblicizzare il profumo Obsession, stavolta con Eva Mendes che si rotola a letto tra le lenzuola, mezza nuda. Lo spot venne considerato troppo provocante e censurato da alcune tv statunitensi. Mendes rispose così: «Significa che è proprio una pubblicità Calvin Klein, totalmente provocatoria e un po’ controversa».

Steven Meisel, 2009

È una scena di sesso esplicita tra più persone, un’orgia insomma. L’azienda non si fece troppi problemi ad appendere una gigantografia di 15 metri su un palazzo di SoHo a New York: venne denunciata dall’Associazione delle famiglie americane e in molti si misero a boicottare il marchio, che ricevette anche 15mila mail di protesta.

Lara Stone, 2011

Ha per protagonista la modella olandese Lara Stone ed è scattata da Steven Meisel per pubblicizzare il profumo CK One: facendo attenzione si legge la parola FUCK, vaffanculo, con la F composta dal tavolo, la U dalla curva del reggiseno o delle mutande e infine dalle iniziali dell’azienda.

Justin Bieber e Kendall Jenner, 2016
Le foto e i video sono realizzati dal filmmaker Tyrone Lebon, i protagonisti sono attori, musicisti, modelli e artisti contemporanei come il cantante Justin Bieber, la modella Kendall Jenner, il rapper Kendrick Lamar e la modella Adwoa Aboah. Come al solito è molto provocante, se n’è parlato soprattutto per il corpo di Justin Bieber.

Erotica, 2016
Scattata dalla fotografa Harley Weir ha per protagonisti Kendall Jenner, l’attrice Klara Kristin, l’attrice Abbey Lee Kershaw e l’artista Saskia de Brauw, ed è una delle campagne più sensuali ed esplicite degli ultimi anni. Una foto per esempio mostra un sedere nudo che spunta da un paio di jeans sbottonati, ed è l’unica immagine in cui non si conosce l’identità della modella; in un’altra Jenner stringe in mano un pompelmo tagliato in due che allude ai genitali femminili.