La grande guerra dei materassi online

Da qualche anno uno dei modi migliori con cui un blogger può guadagnare su internet è sfruttare i “link di affiliazione”. Farlo è molto semplice: si crea un sito di recensioni, si inseriscono link ai prodotti o ai servizi recensiti e ci si accorda con la società produttrice per ricevere una percentuale ogni qualvolta quel prodotto viene acquistato da qualcuno che ha cliccato sul link del blog. Amazon, per esempio, possiede dal 1996 una funzione simile che riguarda tutti i prodotti in vendita sul suo sito. Il modo migliore per sfruttare i link di affiliazione è trovare una nicchia di prodotti non proprio al centro dell’attenzione, in modo da avere poca concorrenza su Google e in generale, e che siano possibilmente molto costosi, in modo che ogni singolo acquisto frutti una buona commissione.

Il giornalista di Fast Company David Zax ha raccontato qualche settimana fa di aver scoperto proprio uno di questi mercati di nicchia: la vendita dei materassi online. Dopo un anno di ricerche Zax ha scoperto anche che quello dei link affiliati sui materassi non è solo un settore in crescita, che ha fatto diventare ricche – molto ricche – tante persone. È anche un mondo senza regole, dove milioni di dollari cambiano di mano molto in fretta e dove ci si scontra a colpi di cause legali per avere una recensione migliore o contestarne una negativa.

La prima volta che Zax si è imbattuto nel quasi sconosciuto mondo della vendita di materassi online è stato quando un anno fa si è messo alla ricerca di un nuovo materasso per la sua casa di San Francisco. Un amico lo mise in contatto con un certo Kenny Kline che aveva un blog su cui recensiva materassi. I produttori gliene mandavano a dozzine e così Kline era più che disposto a regalarli agli amici. Quando Zax andò a ritirare il materasso si immaginava di incontrare un ragazzo che arrotondava un po’ il suo stipendio da programmatore recensendo prodotti bizzarri su internet. Nulla di più sbagliato: appena arrivato, Zax scoprì che Kline era un piccolo imprenditore che insieme a un socio gestiva due blog di recensioni che erano la loro principale attività lavorativa. Kline spiegò a Zax che quello delle recensioni di materassi online era un mercato diventato molto profittevole negli ultimi anni: un materasso costa parecchio e prima di comprarlo la gente vuole ricevere buoni consigli per orientarsi. Ma Kline raccontò anche un’altra cosa: una delle principali società che vende materassi online, Casper, aveva appena fatto una causa milionaria a tre dei più noti blogger del settore. Per fortuna, aggiunse, il suo sito è stato risparmiato.

Casper non è una società qualsiasi: è la più grande e ricca tra quelle che vendono materassi online, una sorta di Apple dei materassi, con un valore stimato di 750 milioni di dollari e investimenti da parte di celebrità come l’attore e produttore cinematografico Ashton Kutcher. Zax iniziò a indagare sul perché Casper avesse deciso di portare in tribunale tre blogger e in particolare si concentrò sull’unico dei tre che aveva deciso di parlare della causa sul suo sito: Derek Hales, un ragazzo dell’Arizona che gestiva Sleepopolis, probabilmente il più grande e famoso dei siti di recensione di materassi. L’avvocato di Hales gli consigliò però di non parlare del caso con la stampa e Zax iniziò un lento e complicato lavoro di ricostruzione per comprendere l’origine della storia.

Hales aveva registrato Sleepopolis nel 2014 e la prima recensione che aveva postato era un’entusiastica descrizione di un materasso Casper. Il video aveva raccolto in poco tempo oltre 25mila visualizzazioni e Hales aveva intuito le potenzialità commerciali del settore, iniziando a inserire link di affiliazione nelle sue recensioni. Per ogni persona che comprava un materasso nei 30 giorni dopo aver visitato il sito della società tramite un link di Sleepopolis, Hales riceveva 50 dollari (una commissione che è diventata la tariffa standard del settore). La possibilità che Hales ricevesse denaro per ogni acquisto era segnalata in un angolo piuttosto nascosto del suo sito. A febbraio 2015 il business delle recensioni andava così bene che Hales aveva lasciato il suo lavoro per concentrarsi su Sleepopolis, dove i materassi Casper erano i meglio recensiti di tutti. In 7 su 14 categorie di materassi erano consigliati come i migliori, mentre erano nelle prime tre posizioni in altre cinque. Tutto bene insomma, sia per Casper che per Hales. Ma come si era arrivati allora alla causa legale?

Più o meno nello stesso periodo – ha scoperto Zax – un altro blogger stava avendo una corrispondenza in apparenza amichevole con Philip Krim, l’amministratore delegato di Casper. In sostanza, Krim chiedeva al gestore del blog se fosse possibile rendere più stretta la loro collaborazione e dare ulteriore visibilità ai prodotti di Casper, riducendo quella dei suoi concorrenti. «Come sai certamente», scriveva Krim in una mail, «siamo molto più grandi dei nostri concorrenti e sono sicuro che possiamo offrirti un accordo commerciale molto più vantaggioso». Niente di illegale, era comune che i recensori di materassi avessero contatti diretti con le aziende che recensivano, ma questo tipo di scambi fanno capire bene quanto fossero importanti le recensioni anche per società grandi come Casper.

Nel giugno del 2015, comunque, Casper ricevette nuovi investimenti per 55 milioni di dollari, che confermarono la sua supremazia nel mercato dei materassi online, e decise di lasciar scadere i contratti di affiliazione con tutti i blogger di recensioni. La decisione fu presa, ha detto Krim a Zax, per “fare ordine” nel marketing della società, un settore in cui spende 80 milioni di dollari l’anno. Sono tanti soldi, visto che nel 2016 la società ha fatturato in tutto 200 milioni di dollari (ma non si sa se siano stati fatti utili).

Quando dopo l’arrivo dei nuovi investimenti Krim tornò a scrivere ai blogger per rinnovare la partnership, il suo tono era divenuto decisamente più esplicito. «Al momento il tuo sito appoggia apertamente un prodotto concorrente. Cosa possiamo fare perché tu smetta di recensire questi prodotti come superiori ai nostri?», scrisse a uno di loro. Almeno uno dei tre siti a cui poi Casper ha fatto causa aveva avuto conversazioni di questo tipo con Krim. Non è chiaro se anche Hales di Sleepopolis avesse ricevuto richieste simili. Di fatto sembra che quasi tutti i blogger rifiutarono le nuove offerte di Casper e così, nell’estate del 2015, la società non aveva più alcun tipo di partnership o affiliazione con nessun blog. Da quel momento le valutazioni dei materassi Casper iniziarono a calare. Il più duro di tutti fu proprio Hales di Sleepopolis. «Dopo averlo provato per 18 mesi», scrisse in una recensione, «non me la sento più di raccomandare il materasso Casper». Nella pagina del blog dedicata a Casper comparve anche un avviso in evidenza: «Vuoi comprare un materasso Casper? Prima studia! Controlla questi altri quatto materassi che Sleepopolis consiglia!».

E quindi si arriva alla causa che nell’aprile del 2016 Casper decise di fare a tre blog di recensioni, tra cui quello di Hales, accusandoli di fare pubblicità ingannevole e di utilizzare pratiche scorrette. Secondo gli avvocati di Casper, i blogger non avevano scritto con sufficiente chiarezza sui loro siti che percepivano denaro dalla concorrenza e che, proprio per questo motivo, avevano scritto recensioni non equilibrate sui materassi Casper. Gli altri due siti di recensioni chiusero rapidamente il caso rimuovendo le recensioni critiche. Hales, invece, decise di proseguire. In una prima decisione il giudice stabilì che le opinioni sui materassi non potevano essere criticate, proprio perché opinioni. Ma il sito di Hales conteneva anche affermazioni come “Nessuna recensione viene pagata dai produttori” e “Nessun dipendente di Sleepopolis lavora per una società produttrice di materassi”. Se Casper fosse stata in grado di provare la falsità di una delle due informazioni – osservò il giudice – avrebbe avuto diritto di proseguire con il processo.

Il processo è continuato per mesi con continui colpi di scena. Casper ha inzialmente dimostrato che Hales aveva un contratto di consulenza con Leesa, un’altra società che produce e vende materassi online, e che aveva ricevuto nel corso di un anno circa 40 mila dollari di compenso. Questo contraddiceva una delle due “affermazioni fattuali” individuate dal giudice, e dava diritto a Casper di chiedere un grosso risarcimento. Poco dopo, tuttavia, Hales rispose con una contro-accusa: Sleepopolis, disse al giudice, aveva subito un attacco SEO da parte di Casper e doveva essere risarcito per questa pratica scorretta.

Il SEO è la “search engine optimization”, un insieme di pratiche che servono a rendere un sito più attraente per il motore di ricerca di Google in modo che, quando qualcuno cerca una certa cosa, quel sito compaia molto in alto nella pagina dei risultati. Secondo Hales qualcuno aveva disseminato link a Sleepopolis su siti poco affidabili, in modo che Google penalizzasse proprio Sleepopolis nelle ricerche degli utenti facendogli perdere lettori. Proprio nel periodo dell’attacco, disse Hales nella sua contro-causa, Casper aveva assunto una società di gestione della reputazione online e tutte le pagine colpite dall’attacco SEO riguardavano proprio prodotti di Casper. Per questa ragione Hales chiedeva che il caso venisse ribaltato e che fosse lui a ricevere un risarcimento danni.

La causa era interessante e avvincente, e Zax aveva avuto la possibilità di conoscere tutto quello che succede dietro all’apparentemente pacifico mondo dei materassi. Un’altra cosa però attirò la sua attenzione a questo punto. Com’era possibile che Hales avesse avuto le risorse per combattere così a lungo in tribunale contro una società ricca come Casper? La causa tra l’altro era stata intentata a New York, dove gli avvocati si fanno pagare anche 750 dollari all’ora e facendo un rapido calcolo in un anno le due parti dovevano aver sborsato una cifra vicina a 1 milione di dollari in spese legali. Andavano così bene gli affari di Sleepopolis?

Grazie alle numerose interviste raccolte per scrivere il suo articolo, Zax è riuscito a farsi un’idea anche di questa cosa. Tra 2016 e 2017 il sito di Leesa, il concorrente di Casper, aveva ricevuto 400 mila visite grazie a Sleepopolis. Ipotizzando che una visita su dodici avesse portato a un acquisto (una stima conservatrice, secondo gli esperti del settore) significa che Hales aveva aiutato Leesa a vendere 33 mila materassi in 18 mesi. L’amministratore delegato di Leesa ha in parte confermato queste cifre, dicendo che Hales è stato semplicemente “il suo miglior venditore” e che il 18 per cento dei materassi venduti dalla società in quel periodo erano stati venduti grazie al sito di Hales. Secondo i calcoli di Zax, soltanto Leesa aveva versato a Hales 1,4 milioni di dollari di commissioni in poco più di un anno. Significa che – contando i programmi di affiliazione anche con le molte altre società – probabilmente il suo sito gli aveva permesso un guadagno annuale di almeno due milioni di dollari. Solo scrivendo recensioni di materassi.

Probabilmente non sapremo mai chi aveva ragione nella causa. Lo scorso luglio Zax ha ricevuto una mail che lo invitava a controllare Sleepopolis. Il sito sembra uguale a prima tranne per un dettaglio. Al posto della fotografia di Hales era comparsa quella di un’altra persona, che si definiva il nuovo gestore del sito. Dopo una breve ricerca, Zax scoprì che il sito era stato comprato da due ragazzi grazie a un prestito fornito dalla stessa Casper. Uno dei due nuovi proprietari era Kenny Kline, il ragazzo da cui un anno fa Zax aveva avuto il suo materasso. Tutte le recensioni negative dei materassi Casper, ovviamente, erano sparite dal sito.

Sia Kline che Hales non hanno più risposto alle domande di Zax, probabilmente perché vincolati entrambi da accordi di riservatezza firmati in occasione della compravendita del sito. Il caso è stato chiuso con un accordo riservato tra Hales e Casper, che aveva probabilmente a che fare con l’acquisto del sito Sleepopolis. Secondo gli esperti del settore Casper ha acquistato Sleepopolis per una cifra tra i 3 e i 5 milioni di dollari. «Mi spingerò a immaginare che Derek [Halles] stia sorseggiando margarita da qualche parte, ridendo di tutti noi», ha scherzato con Joe Alexander, fondatore di una società concorrente di Casper. Ora provate a cercare su Google “Casper review”. Anche per loro non è finita male, questa storia.