Il nuovo spot di Abercrombie & Fitch, che vuole proprio cambiare

Abercrombie & Fitch, l’azienda di abbigliamento statunitense un tempo popolare tra i teenagers ma entrata in crisi negli ultimi anni, ha realizzato il suo primo spot televisivo da più di dieci anni, puntando a un’immagine completamente nuova. Sotto la guida di Michael Jeffries – l’amministratore delegato che guidò l’azienda dal 1992 al 2014, quando fu costretto a dimettersi – Abercrombie raggiunse il massimo del suo successo: per tutti quegli anni, la società si presentò come marchio preppy, sexy ed esclusivo, pensato soprattutto per ragazzini «conformisti», magri, belli e sostanzialmente caucasici. Abercrombie era famoso per i negozi dalle luci soffuse dove si distingueva difficilmente una tinta dall’altra, con commessi dal corpo perfetto che, se maschi, si aggiravano a petto nudo, e dove fino al 2014 non c’erano taglie sopra la 42.

Negli ultimi anni Abercrombie era entrata in crisi, il marchio aveva perso il suo fascino e dopo otto trimestri consecutivi di vendite in calo Jeffries aveva dato le dimissioni. Da allora l’azienda ha cercato di cambiare in molti modi, a partire dai negozi, che ora hanno più vetrine, più luce, un volume della musica più basso e meno acqua di colonia diffusa ovunque. Abercrombie sta anche provando a espandersi in nuovi mercati e dall’anno scorso è disponibile su Tmall, la più grande piattaforma di vendita online cinese.

Lo spot continua questa svolta puntando anche a una nuova clientela: non più teenager alla ricerca di un corpo sexy e perfetto, ma giovani ventenni che cercano una vita avventurosa e divertente. Il video si intitola “This is the Time” e mostra ragazzi e amici alle prese con molte prime volte – il primo appartamento, la prima delusione sentimentale, il primo lavoro – ed esperienze strampalate e a volte ingenue, come mangiare una testa di maiale al ristorante o lanciare zucche in un campo di neve. In parte si ricollega alle origini di Abercrombie che, fondata nel 1892 a New York, era un negozio di abbigliamento sportivo ed escursionistico per ricchi, ed ebbe tra i suoi clienti il presidente degli Stati Uniti Theodore Roosevelt e lo scrittore Ernest Hemingway. Per rimarcare questo legame nel video compare anche il vecchio logo.