Da dove vengono i maledetti fenicotteri rosa gonfiabili

I delfini gonfiabili, i coccodrilli gonfiabili e i normali salvagente per bambini, magari sobriamente decorati con teste di paperella o di ranocchia, sono stati sostituiti nell’estate del 2017 da grandi gonfiabili a forma di cigno, di fenicottero rosa fluorescente o di ananas. Per adulti. Su Instagram i post con l’hashtag #flamingo sono più di 2 milioni e la tendenza è così forte che anche le aziende o le realtà che non hanno nulla a che fare con gli accessori da piscina stanno cercando di approfittarne: un parco zoologico della Grecia per esempio ha lanciato la campagna #saveaflamingo contro il maltrattamento di questi animali girando uno spot con dei fenicotteri rosa gonfiabili.

Perché questi prodotti siano così diffusi e siano diventati degli accessori più decorativi è un tema di cui si sono occupati diversi giornali internazionali; la risposta ha a che fare con una buona strategia di marketing delle aziende produttrici di gonfiabili, e con una crescente attrazione (regressiva) verso il mondo dell’infanzia. Il resto l’hanno fatto i social network.

L’edizione francese di Slate ha chiesto ad alcune studiose di marketing di cercare di spiegare il fenomeno “fenicotteri rosa”. Elisabeth Tissier-Desbordes, docente e direttrice del dipartimento di comunicazione di ESCP Europe, riconosciuta business school di Parigi, ha parlato di «modernizzazione del kitsch», di tendenza perfettamente «Instagram-compatibile» e di «rotondità artistiche» che richiamano le sculture di Jeff Koons e di altri artisti. Un’altra esperta di marketing, Maria Mercanti-Guérin, ha parlato di un registro visivo legato a Instagram fatto di morbidezze, spiagge, colori pastello e di estetizzazione della realtà.

(La papera di gomma gigante di Florentijn Hofman al porto di Victoria, Hong Kong, 2 maggio 2013 – AP Photo/Kin Cheung)

I produttori di gonfiabili hanno spinto e agevolato questa compatibilità. Su Instagram già da qualche anno circolano foto di Katharine McPhee, Kaley Cuoco, Kendall Jenner, Kourtney Kardashian, Taylor Swift e di molte altre celebrità sdraiate o abbracciate a un cigno, a un unicorno o a un fenicottero gonfiabile rosa durante una festa in piscina fornite da Swimline o Funboy, due aziende statunitensi di gonfiabili. La strategia ha funzionato. Kieran Glackin, direttore vendite di Swimline, ha detto: «C’è voluto tempo ed è stato necessario l’aiuto di alcune celebrità, ma il nostro cigno gigante è praticamente un must negli Stati Uniti». Nei cataloghi per i rivenditori il prodotto è stato presentato sottolineando il suo potenziale virale su Internet e come un accessorio usato dalle star di Hollywood e dai ricchi della costa orientale degli Stati Uniti.

Il successo vero però è arrivato attraverso la diffusione di questi prodotti sui blog di moda e attraverso le reti di medie dimensioni: Maria Mercanti-Guérin ha spiegato a Slate che «non appena un blogger diventa troppo influente e ha troppi seguaci, viene assimilato a un media e perde credibilità. La prossimità si interrompe: è solo quando i seguaci si sentono di avere accesso alla vita privata del blogger che c’è adesione. Al blogger ma anche al prodotto che promuove». La strategia delle prime aziende produttrici oltre ad attirare l’attenzione sul prodotto ha attratto anche i concorrenti (con annesse cause giudiziarie). Le vendite hanno cominciato effettivamente ad aumentare quando sempre più produttori sono entrati in questo mercato: il cigno bianco di Swimline non è insomma rimasto l’unico esemplare di volatile da piscina ed è stato affiancato e superato come fenomeno popolare da altre versioni, forme e colori, decisamente meno costose rispetto all’originale. Su tutte dal fenicottero rosa, già icona della cultura pop negli Stati Uniti e feticcio di arredo dei giardini americani celebrato anche da Andy Warhol.

(Joel Ryan/Invision/AP)

In questa storia non va tralasciato il ruolo svolto dalla stampa tradizionale. Il direttore vendite di Swimline già in un articolo del 2016 disse che le vendite del cigno gonfiabile «erano aumentate significativamente alla fine dell’estate 2014, subito dopo la pubblicazione di un articolo del Wall Street Journal sulla popolarità di questo accessorio negli Hamptons, località turistica d’élite di New York». Da lì agli elenchi dei “dieci gonfiabili più trendy dell’estate”, ci è voluto poco.

Il gonfiabile come oggetto è poi in qualche modo entrato a far parte del “sistema visivo globale”. Non è certo la prima volta che si vedono cigni, ananas e fenicotteri rosa sulle carte da parati, nei giardini, su tazze, magliette e così via. La novità è ora che se un determinato soggetto inizia a essere replicato, se ne troverà certamente e con facilità anche la versione gonfiabile. Questo fenomeno ha a che fare sia con il soggetto rappresentato che con l’oggetto. Nella cultura giapponese si usa un aggettivo: “kawaii”, con riferimento a una serie di personaggi di manga, anime, videogiochi particolarmente adorabili, buffi, infantili, divertenti, kitsch ma carini, da cui deriva un modo di vestirsi, di comportarsi e a cui sono collegati una serie di oggetti. Il fenicottero rosa è “kawaii”, così come lo è il gonfiabile in sé: cosa c’è di più infantile di un salvagente, accessorio teoricamente destinato ai bambini che non sanno nuotare?

«Abbiamo prodotto una specie di paperella gigante perché una piscina è fondamentalmente una vasca da bagno gigante», ha detto il responsabile vendite di Swimline. Se i gonfiabili hanno avuto così successo è dunque perché portano con sé l’immaginario dell’infanzia: quello che ha che fare con il gruppo di amici e amiche con cui si giocava a gavettoni o con le pistole ad acqua. L’attrazione per questi soggetti è dunque del tutto regressiva, soddisfa il bisogno fondamentale di essere coccolati, suscita sentimenti teneri, nostalgici, che hanno un ancoraggio nella memoria e un aspetto rassicurante.

C’è poi chi ci gioca davvero. E tra le persone famose c’è chi ha pubblicato delle foto mostrando come sia piuttosto complicato stare sopra a questi cosi, o restarci elegantemente in equilibrio.

Rih fell off her swan float to save her wine!🍷😩😂😂 (no sound)🚫 pic.twitter.com/Z7W0u17Hyg

— Rihanna's Snapchat (@RihSnapchat) June 1, 2016