Stone Island, il marchio italiano che adesso piace ai rapper
I giacconi dell'azienda italiana cominciarono a piacere ai “paninari” e da lì alle sottoculture inglesi, negli anni '80: ora uno dei più grandi fan è Drake
Da qualche tempo alcuni dei rapper più famosi e seguiti al mondo, da Drake a Travis Scott a Vince Staples, stanno esibendo la loro passione per un marchio di moda italiano: Stone Island, fondato nel 1982 e diventato uno dei preferiti nella scena hip hop dopo esserlo stato dei “paninari” milanesi prima e dei protagonisti del Britpop poi, come ha raccontato recentemente Pitchfork.
Oggi può capitare di vedere capi di Stone Island in bella vista nelle foto pubblicate su Instagram da Drake, che ha quasi 40 milioni di follower ed è una delle persone più influenti dell’industria musicale e dello show business mondiale, in grado di fare la fortuna di un marchio soltanto citandolo in un’intervista. Con Stone Island, Drake ha fatto molto di più, perché ha indossato i suoi capi in un sacco di occasioni, anche importanti: durante i suoi concerti, alle partite di basket, agli eventi mondani come gli ultimi Billboard Music Awards, venendo ovviamente molto fotografato. È comunque soprattutto attraverso Instagram che Drake ha fatto pubblicità a Stone Island: il marchio dell’azienda, una rosa dei venti, è ormai una costante della sua bacheca, comparendo 22 volte soltanto negli ultimi sei mesi.
Stone Island venne fondata nel 1982 da Massimo Osti, uno stilista che si inventò di fare dei giacconi con un tessuto impermeabile speciale usato per i teli dei camion, chiamato “Tela Stella”. I giacconi, sui quali compariva un logo che richiamava le avventure in mare, ebbero subito successo: l’anno successivo il Gruppo Finanziario Tessile acquistò una quota importante dell’azienda e Marco Rivetti, del gruppo, iniziò a collaborare con Osti. I giacconi di Stone Island diventarono presto popolari tra i “paninari”, come venivano chiamati i ragazzi di Milano e del Nord Italia che si vestivano con capi firmati e alla moda. I paninari adottarono i giacconi Stone Island insieme ai piumini Moncler e alle felpe Best Company, facendone la fortuna in Italia.
Probabilmente grazie ai tifosi di calcio inglese che visitavano l’Italia, i giacconi Stone Island cominciarono poi a essere comprati e indossati anche dalle persone che frequentavano la cosiddetta “sottocultura britannica”. Prima tra i giovani della “terrace culture”, che prendeva il nome dalle tribune degli stadi, e poi tra il pubblico delle nuove band rock che erano nate negli anni Ottanta dall’onda lunga del post-punk e della new wave, soprattutto a Manchester: gli Stone Roses, gli Happy Mondays e gli Oasis. Diventarono un capo d’abbigliamento trasversale, adottato sia dai movimenti underground e di contestazione sia da quelli più alla moda e istituzionalizzati. Liam Gallagher, che rese famosi in tutto il mondo i giacconi Stone Island negli anni Novanta, li indossa ancora oggi: qualcuno gliene ha rubato uno all’ultimo Glastonbury.
To the cunt who stole my stone island parkas from my hotel room while I was playing Glastonbury hand them over all will be forgiven LG
— Liam Gallagher (@liamgallagher) July 1, 2017
In tempi più recenti, Stone Island è diventato uno dei marchi preferiti dei rapper britannici che fanno grime, un sottogenere caratterizzato da basi elettroniche veloci e aggressive e da testi spesso urlati. A differenza di molti rapper americani, gli artisti grime sono sempre stati meno attratti dalle aziende di moda di lusso italiane e francesi, e indossano soprattutto capi di marchi come Nike, Adidas e per l’appunto Stone Island. Ma il marchio ha molto seguito anche nella scena rap nordamericana: l’anno scorso Travis Scott, tra i più importanti esponenti della trap, il genere di hip hop nato qualche anno fa ad Atlanta, aveva annunciato su Instagram una collaborazione con Stone Island, di cui poi non si è più saputo niente. Poche settimane fa invece Vince Staples, tra i più apprezzati rapper della nuova generazione, ha indossato un giaccone Stone Island per tutta la durata del video di “Big Fish”, il suo ultimo singolo, che ha avuto un gran successo.
Grazie alla nuova ondata di popolarità, il 2016 è stato il migliore anno di sempre per Stone Island, con un fatturato di 105 milioni di euro, cresciuto del 20 per cento rispetto al 2015 e del 100 per cento rispetto al 2011. Le esportazioni rappresentano il 65 per cento dei ricavi dell’azienda, che ha negozi, oltre che nelle principali città italiane, a Londra, Stoccolma, Amsterdam, New York, Los Angeles e Seul.
Stone Island, spiega Pitchfork, è sempre stato un marchio in qualche modo associato alle sottoculture, a una sorta di rifiuto del mainstream. Questo non significa che faccia capi d’abbigliamento economici, visto che per una giacca si parla di diverse centinaia di euro, e di oltre 150 per una normale felpa. Ciononostante è ancora un marchio legato e associato al grime, che è nato nei quartieri poveri di Londra da rapper inglesi che si rifiutavano di cantare con l’accento americano, come facevano altri loro colleghi. Oggi ci sono molti rapper nordamericani che si ispirano a loro, a partire da Drake che non ha mai nascosto la sua attrazione per Londra. E uno dei modi in cui si esprime questo legame sono le giacche Stone Island, che curiosamente all’inizio venivano indossate da ragazzi italiani che volevano sembrare americani.
