Quelli che curano l’immagine dei morti famosi

Marilyn Monroe ha un profilo autenticato su Twitter e lo stesso vale per Elvis Presley. Ovviamente a gestirli è una società, ed è la stessa per entrambi: si chiama Authentic Brands Group LLC, e guadagna usando le immagini e i diritti di questi e altri personaggi famosi, alcuni vivi, come l’ex giocatore di basket Shaquille O’Neal, altri morti, come Monroe e Presley. È un mercato redditizio: Authentic Brands è valutata 5 miliardi di dollari, circa 4,4 miliardi di euro. Bloomberg ha raccontato la storia e la strategia della società intervistandone il presidente e amministratore delegato Jamie Salter, che ha spiegato come per misurare il valore del nome di un personaggio famoso usi un sistema «alla Moneyball»: studia la sua presenza sui social network, la distribuzione di età dei fan, quanto siano appassionati e quale sia in media il loro reddito.

Always be yourself. Retain individuality; listen to the truest part of yourself. #MarilynMonroe pic.twitter.com/JwcxL6Ahko

— Marilyn Monroe (@MarilynMonroe) June 26, 2017

Authentic Brands è stata fondata nel 2010, grazie al finanziamento della società Leonard Green & Partners LP. Oltre a gestire i “brand” di alcuni personaggi famosi, ha acquisito anche alcuni marchi diventati un po’ fuori moda, come quello della catena di abbigliamento per adolescenti Aéropostale e Juicy Couture, che ebbe un grande successo nei primi anni Duemila grazie alle sue tute di velour. Il 25 per cento dei ricavi di Authentic Brands arrivano dai brand dei personaggi famosi, il 15 per cento da marchi sportivi come Prince, specializzato in attrezzature e abbigliamento per il tennis, il resto da altri marchi di abbigliamento e simili.

Il vantaggio di lavorare per i brand di personaggi famosi morti (oltre a Monroe e Presley, Authentic Brands si occupa di Muhammad Ali e di Michael Jackson) è che non possono più perdere popolarità per comportamenti sbagliati o per aver scritto qualcosa di insensibile o sciocco sui social network. Inoltre quelli morti giovani non invecchiano, e se la loro immagine viene curata bene non passano mai di moda. L’account di Monroe su Twitter è stato il primo profilo di un personaggio famoso morto a essere autenticato (cioè gli è stata aggiunta la spunta blu): ha 258mila follower, posta vecchie foto e citazioni di Monroe e link a siti dove si possono acquistare prodotti con il suo nome sopra. La pagina Facebook è seguita da un numero ancora maggior di persone, 14,6 milioni, e il filtro per Snapchat a lei ispirato e diffuso lo scorso anno è stato usato più di 300 milioni di volte.

Authentic Brands non si occupa solo di social network: per quanto riguarda Marilyn Monroe ha creato una serie di prodotti a suo nome e ha ceduto la sua immagine ad altre aziende, come Converse. Inoltre ha creato un sottomarchio per il mercato cinese, Mini Marilyn, un cartone animato per bambini che raffigura Monroe.

Authentic Brands gestisce anche Graceland, la casa-museo di Elvis Presley a Memphis, nel Tennessee. Da poco ha restaurato il complesso, spendendo 137 milioni di dollari. Tra le novità introdotte da Authentic Brands c’è un lussuoso hotel da 450 stanze, di cui venti suite, e un nuovo museo in cui sono esposte 22 delle 88 tute che Presley usava nei concerti, insieme ad alcune delle sue automobili. L’hotel e il museo hanno aperto tra la fine del 2016 e marzo di quest’anno. I ricavi di Graceland sono più che raddoppiati da quando Authentic Brands la gestisce: l’anno scorso ci sono stati più di 600mila visitatori, circa un quinto dall’estero. Sono turisti che spendono molti soldi: i visitatori possono fare un tour speciale, che include un pasto e una visita guidata, pagando 159 dollari (140 euro); altrimenti c’è il semplice ingresso al museo per 57,50 dollari (50 euro). C’è anche un programma da 30mila dollari per avere sconti e accessi a eventi speciali dedicati a Presley, al quale finora si sono iscritte 45 persone.

La Guest House di Graceland, il 2 marzo 2017 (AP Photo/Mark Humphrey)

Graceland non è l’unico progetto legato a Elvis di cui Authentic Brands si è occupata: al momento è per esempio in corso un tour in cui un’orchestra suona le canzoni di Presley, mentre una sua immagine che canta è proiettata su uno schermo. Della canzone che dà il titolo al tour, “The Wonder of You”, è anche stato girato un video con Kate Moss. Un disco di vecchie canzoni con l’accompagnamento della Royal Philharmonic Orchestra uscito nel Regno Unito nel 2015, poi, ha venduto più di un milione di copie. L’utilizzo dell’immagine di Presley è anche stato concesso all’azienda di borse Coach, che ha prodotto un modello in edizione limitata lo scorso febbraio, e a produzioni televisive e cinematografiche: HBO produrrà un documentario su di lui, Baz Luhrmann dirigerà un film per Warner Bros e ci sarà anche una serie tv.

Salter non ha voluto dire a Bloomberg quanto abbiano pagato lui e il suo socio Joel Weinshanker per l’85 per cento dei diritti intellettuali di Elvis Presley (il resto è di Priscilla Presley, l’ex moglie del cantante) nel 2013. Da quando li possiedono, però, i profitti derivanti dalle royalties sono cresciuti del 20 per cento, del 50 per cento se si considerano solo quelli legati alla musica.