Il futuro delle casse al supermercato
I supermercati vogliono farci usare sempre di più quelle automatiche: e siccome a molti non piacciono, si stanno ingegnando
Anche nei supermercati italiani, da qualche anno a questa parte, è diventato comune trovare le casse automatiche: quelle in cui i clienti si fanno da soli il conto dei prodotti da acquistare finita la spesa, pagano con contanti o carta di credito e poi, sempre da soli, mettono tutto nei sacchetti ed escono. Nonostante a molte persone non piacciano – e nonostante non siano più veloci, come spesso si pensa – le casse automatiche sono probabilmente destinate ad aumentare sempre di più, considerato il risparmio che permettono ai gestori e la tendenza generale verso una maggiore automazione del lavoro. Per questo motivo le catene di supermercati di tutto il mondo da tempo stanno lavorando per rendere le casse automatiche più efficienti e gradevoli, o anche solo per farci credere che lo siano. Per esempio: avete mai notato che nei negozi le casse automatiche sono quasi sempre vicino all’uscita?
Cominciamo dall’inizio. Spiega un articolo pubblicato sul sito di BBC che la storia delle casse automatiche dei supermercati inizia tecnicamente con i bancomat, che ne sono di fatto i predecessori: furono inventati nel 1967 e si diffusero molto alla fine degli anni Settanta. Il primo brevetto per il registratore di cassa automatico fu registrato invece nel 1990: a pensare di automatizzare le procedure di pagamento nei supermercati fu l’americano David R. Humble, che, ispirato da una lunga attesa in un negozio di verdure in Florida nel 1984, cominciò a progettare diverse soluzioni possibili. Nel corso degli anni Novanta le casse automatiche sono poi diventate abbastanza diffuse negli Stati Uniti, mentre in Italia le introdusse Coop nel 2008. Secondo le stime della società di ricerche di mercato britannica RBR, nel 2013 erano più di 200mila le casse automatiche presenti nel mondo e saranno almeno 325mila nel 2021.
Aumentare il numero di casse automatiche è molto vantaggioso per le catene di supermercati, perché permette di risparmiare sui costi del personale. Secondo i supermercati le casse automatiche sono vantaggiose anche per i clienti, perché permettono loro di risparmiare tempo: è vero se si considera che normalmente una cassa tradizionale viene sostituita da più di una cassa automatica, ma non lo è per forza se si fa semplicemente un confronto secco tra casse automatiche e casse tradizionali. Non ci sono studi scientifici sull’argomento, ma alcuni giornalisti, come quelli di un programma della televisione canadese CBC, hanno fatto alcuni test empirici misurando tempi minori per l’acquisto degli stessi prodotti in caso di uso di una cassa tradizionale: sia per la velocità del cassiere che per il maggior numero di errori commessi dal cliente che è meno abituato a usare una cassa, sebbene automatica. È vero però che quando si paga usando una cassa automatica si è più attivi e non si aspetta passivamente, quindi si percepisce meno lo scorrere del tempo, come insegna la psicologia dello stare in fila, e si può avere l’impressione di averne risparmiato.
Risparmio di tempo o no, a molti clienti ancora non piace usare le casse self service: a volte perché sono anziani e hanno difficoltà a interagire con nuove tecnologie, a volte perché per ragioni culturali preferiscono avere a che fare con un’altra persona (è il caso del Giappone, dove la cortesia è considerata un valore molto importante), a volte semplicemente perché le casse automatiche non funzionano benissimo. Per questa ragione i supermercati stanno studiando sistemi per rendere più piacevole per i clienti pagare a una cassa automatica.
Una strategia è mettere le casse automatiche più vicino all’uscita rispetto alle altre, per dare l’impressione che si uscirà più velocemente. Un altro aspetto su cui i produttori di casse automatiche stanno lavorando insieme ai supermercati è quello sonoro, per trovare una voce gradevole che guidi le operazioni. La catena di supermercati britannica Tesco – una delle più grandi del paese – ha sostituito la voce femminile delle sue casse automatiche, ritenuta «irritante e prepotente» dai clienti, con un’altra maschile. Nel 2015, per il periodo di Natale, ha aggiunto un messaggio natalizio, pronunciato con una risata alla Babbo Natale; in questo caso però l’idea non ha avuto molto successo e molte persone se ne sono lamentate sui social network. Un’altra catena di supermercati britannica, Morrisons, ha usato la voce dell’attore Ben Whitehead, uno degli interpreti del personaggio di Wallace di Wallace & Gromit: anche in quel caso ci sono state delle lamentele. Alla fine Morrisons ha assunto mille persone promettendo di fare marcia indietro sulle casse automatiche.
Anche in altri ambiti, non solo per i supermercati, ci sono state sperimentazioni di questo tipo, di maggiore o minore successo. La catena di ristoranti fast-food McDonald’s, per spingere i clienti a preferire le casse automatiche, ha reso più semplice personalizzare menù e panini per chi le usa e negli Stati Uniti si ottengono addirittura le salse gratis. Sempre nel 2004 McDonald’s fece uno studio sulle casse automatiche secondo cui le persone spendono il 30 per cento in più se non si sentono giudicate da un cassiere: una ragione in più per automatizzare i pagamenti. Il professore di marketing dell’Università di Stirling Leigh Sparks ha detto a BBC che i rivenditori dovrebbero cercare di non dare ai clienti l’impressione che le casse automatiche servano solo per risparmiare sui costi del personale. Un trucco è dare ai clienti la possibilità di scelta tra casse tradizionali, casse con cassieri ma riservate a chi vuole comprare solo «10 prodotti o meno», casse automatiche e anche sistemi come le app Salvatempo di Coop, che permettono di portarsi avanti con il pagamento quando si è ancora tra gli scaffali.
Un’altra cosa su cui i supermercati dovrebbero lavorare – secondo chi si occupa di queste cose – è il design delle casse automatiche. Molte persone sono per esempio disturbate dal fatto che lo scontrino venga consegnato da una bocchetta diversa da quella che restituisce il resto (che spesso è posta troppo in basso): per questo tanti clienti dimenticano il resto nelle casse e nel Regno Unito è stato stimato che ogni anno 2,5 milioni di sterline (quasi 3 milioni di euro) vengano persi in questo modo. Un altro aspetto problematico è quello dei tasti per “fare indietro”: in alcune casse automatiche è facile sbagliarsi e bisogna ricominciare tutto il processo di pagamento dall’inizio se si commette un errore e si vuole cancellare l’ultima azione.
La più grande azienda produttrice di casse automatiche al mondo, l’americana NCR, sta realizzando una tecnologia che sostituisca le bilance in cui è necessario indicare che tipo di frutta o verdura si sta pesando: le sue nuove bilance – che saranno integrate nelle casse – avranno uno scanner che distinguerà, almeno in parte, i diversi ortaggi e permetterà di scegliere tra una ristretta gamma di opzioni indicate su uno schermo. Nelle nuove casse ci sarà anche una notifica che segnala la presenza di un resto nell’apposita bocchetta. Altre tecnologie a cui stanno lavorando sono simili a quelle testate da Amazon nel suo primo supermercato completamente automatizzato (Amazon GO, a Seattle), in cui un sistema di sensori registra i prodotti scelti dal cliente e li mette direttamente in conto per essere pagati. Usando un sistema di intelligenza artificiale e sensori di vario genere, il supermercato di Amazon permette di entrare e uscire dal negozio senza passare per la cassa, nemmeno quella automatica.
Amazon non è l’unica azienda che sta progettando un supermercato più automatizzato. In Giappone Panasonic e la catena di supermercati Lawson hanno introdotto – inizialmente solo in un punto vendita di Osaka – delle casse a cui non bisogna dare alcun tipo di comando: “inghiottono” il cestino contenente la spesa, lo analizzano e preparano da sole il conto.
