Un giro nella vecchia Rinascente

È quasi impossibile non fermarsi davanti alle vetrine o non entrare a curiosare nelle Galeries Lafayette se ci si trova a Parigi, in quelle di Harrods a Londra, da Macy’s o Barneys a New York, e alla Rinascente di Milano, Roma, Genova, Palermo e altre grosse città italiane: il modello di tutti questi posti è il francese Le Bon Marché, aperto a Parigi nel 1838 e trasformato da Aristide Boucicaut nel prototipo del primo grande magazzino moderno. L’idea era vendere in un unico grande spazio abiti e merci di vario tipo, preconfezionati e con un prezzo stabilito, garantendo cambi e rimborsi e sfruttando la pubblicità: il modello venne copiato un po’ in tutta Europa e poi nel resto del mondo, e i grandi magazzini divennero i posti dove i desideri si alimentavano e a volte si soddisfacevano.

Bon Marché com’è ora: ci fanno anche le mostre di Ai Weiwei. (RICK KOVARIK/AFP/Getty Images)

In Italia la Rinascente ha avuto un ruolo importante nel modellare una certa idea di buon gusto, e nel diffondere nuovi oggetti di design. La sua storia iniziò a Milano nel 1865, quando i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprirono un negozio di abiti preconfezionati in Via Radegonda: ebbe molto successo e portò all’apertura di un’altra sede in piazza Colonna a Roma e poi del grande magazzino “Alle Città d’Italia” in piazza Duomo, nel 1889. Nel 1917 l’imprenditore Senatore Borletti (Senatore è il nome) acquistò l’impresa, entrata nel frattempo in crisi, e per gestirla fondò la società La Rinascente: come forse sapete, il nome fu trovato da Gabriele D’Annunzio per indicare la rinascita del grande magazzino, che l’anno successivo venne ricostruito anche materialmente perché distrutto da un incendio. Borletti decise di puntare a una clientela di fascia alta e trasformò la Rinascente nel grande magazzino di lusso che è adesso. Poi aprì una nuova catena dedicata alla classe media: UPIM, Unico Prezzo Italiano Milano.

La Rinascente divenne il negozio dell’eleganza e della bellezza: organizzava sfilate, assumeva gli artisti del tempo per le campagne pubblicitarie (come Marcello Dudovich e l’illustratrice Brunetta Mateldi), commissionava lavori a designer e stilisti, tra cui una linea di mobili progettata da Gio Ponti, mentre le sue vetrine erano e sono tuttora invenzioni artistiche da ammirare e fotografare.

Dal 1954 la Rinascente assegna anche il premio Compasso d’oro per gli oggetti con il miglior design industriale, il primo al mondo nel suo genere. Dopo aver cambiato un po’ di proprietà, nel 2011 La Rinascente venne interamente acquisita dalla Central Retail Corporation, una sussidiaria della società thailandese Central Group of Companies, che sta aprendo nuovi negozi in tutta Italia e tentando l’espansione in Asia.

L’inaugurazione della sede romana della Rinascente in Piazza Fiume, nel marzo del 1961 (Publifoto Roma)

La storia della Rinascente è affascinante su molti livelli: quello della moda-e-del-costume, della storia più o meno pop d’Italia, del design, dell’urbanistica, dell’imprenditoria. Questa storia e le sue molteplici declinazioni sono raccontate nella mostra Objets trouvés – Archivi per un grande magazzino, dal 7 maggio al 30 ottobre nell’Abbazia di Valserena, non lontano da Parma, nell’ambito del Festival di Fotografia Europea e a cura dell’Archivio-Museo CSAC. Dall’archivio vengono esposte fotografie, grafiche, illustrazioni, fascicoli pubblicitari, bozzetti, cataloghi di moda, pubblicità, packaging, prodotti, non soltanto della Rinascente ma anche di altri grandi magazzini italiani.

Un fascicolo pubblicitario della Rinascente del 1935 (Anonimo dal Fondo Cozzolino)

Ci sono le campagne pubblicitarie di Publifoto Roma; i progetti di Franco Albini per la sede di piazza Fiume a Roma, costruita tra il 1959 e il 1962; fotografie degli allestimenti delle vetrine, e bozzetti degli oggetti che hanno vinto il Compasso d’oro. La mostra si allarga a considerare il rapporto tra città e negozi con una sezione fotografica dedicata alle vetrine: quelle degli anni Venti e Trenta negli scatti di Florence Henri, Man Ray, Stefani, e quelle degli anni Ottanta nei lavori di Fabio Mauri, Paola Mattioli, Ugo la Pietra e Luigi Ghirri. Per finire, ci sono i progetti dell’edificio della Rinascente di Milano progettato da Ferdinando Reggiori e quelli, mai realizzati, di Ignazio Gardella per la Rinascente di Roma a Piazza Colonna.