Puma e Under Armour si sono scambiate di posto
La prima aveva perso clienti puntando sulla moda, mentre la seconda cresceva grazie a un'attenzione per gli sportivi: ora la situazione si è ribaltata, per le stesse ragioni
di Richard Weiss - Bloomberg
Puma e Under Armour si sono scambiate di posto. Aiutata dagli accordi di sponsorizzazione con celebrità come Rihanna e Kylie Jenner, Puma è in ripresa. I profitti dell’azienda tedesca di abbigliamento sportivo sono in risalita e le azioni crescono: un’immagine speculare a quella della sua concorrente americana Under Armour, che ha dimensioni simili a quelle di Puma ma è ancora condizionata da un recente rallentamento delle vendite e da un calo delle azioni.
La strategia di Puma di puntare sulle celebrità è stata il suo tallone d’Achille fino a qualche anno fa, quando l’azienda si avventurò oltre il suo settore di appartenenza, il calcio, per entrare in quello della moda, alienando i clienti interessati a un abbigliamento sportivo più semplice durante la crisi finanziaria. Alcune di queste persone sono passate a Under Armour, attirate da un’impostazione che puntava più sulle prestazioni sportive rispetto allo stile appariscente.
Oggi i clienti indossano sempre di più abbigliamento da allenamento anche al di fuori delle palestre: per frequentare bar, circoli letterari e centri commerciali dove fare scorta di altri vestiti in stile athleisure. Questo significa che Puma sta recuperando il terreno perduto. Nonostante i margini di profitto non si avvicino nemmeno lontanamente al venti per cento e oltre raggiunto in passato, negli ultimi sei mesi le azioni di Puma sono cresciute di oltre il 30 per cento, mentre durante lo stesso periodo quelle di Under Armour hanno perso metà del loro valore. «Spesso ci riferiamo a queste aziende come a marchi di abbigliamento sportivo, ma la verità è che mai come oggi è tutta una questione di moda», ha detto Chen Grazutis, analista di Bloomberg Intelligence: «la stragrande maggioranza delle persone che comprano sneaker non le usano nemmeno per lo scopo a cui sono destinate». Le azioni di Puma continuano ad essere scambiate a 330 euro, il prezzo pagato dalla società di prodotti di lusso Kering – proprietaria di Gucci – nel 2007 per acquistare la quota di maggioranza dell’azienda; secondo alcuni analisti sarebbero state le voci su una possibile vendita della quota di Kering ad alzare il prezzo delle azioni di Puma.
Mentre dal 2011 al 2015 Puma era impegnata a riorganizzarsi, gli investitori di Under Armour hanno quadruplicato i loro guadagni. Da allora, però, le azioni dell’azienda americana sono crollate, e la tendenza negativa ha subìto un’accelerazione da quando Under Armour ha riportato entrate deludenti a gennaio e il CEO Kevin Plank ha detto che l’azienda non si concentrava abbastanza sulla moda. A qualche giorno di distanza Puma ha diffuso i suoi dati su vendite ed entrate, che sono state superiori alle previsioni degli analisti, e ha detto di aspettarsi che quest’anno il margine operativo lordo cresca perlomeno alla stessa velocità.
Nello stesso periodo gli utili di Under Armour al lordo di interessi e tasse sono cresciuti di oltre undici volte, ma secondo gli analisti quest’anno diminuiranno del 17 per cento: sarebbe il primo calo annuale dal 2008. Nel 2016 gli utili al lordo di interessi e tasse di Puma sono cresciuti di un terzo, il primo aumento annuale dal 2010, se si escludono i prodotti speciali, e per quest’anno gli analisti prevedono un aumento del 47 per cento. Nonostante gli accordi di sponsorizzazione con atleti del calibro di Usain Bolt, Puma ha recuperato terreno su Under Armour allargando la sua capacità di attrazione con una strategia attenta ai social network.
Nel 2014 l’azienda ha assunto come propria “ambasciatrice” la cantante Rihanna, che ha portato in dote decine di milioni di follower su Twitter, Facebook e Instagram, aiutando Puma a raggiungere clienti più giovani. Il successo della campagna ha spinto l’azienda a ingaggiare altre celebrità, come la modella e attrice Cara Delevigne.
Secondo gli analisti, la tendenza positiva di Puma ha persino dei margini di ampliamento. Se per Puma questa è una buona notizia, a Under Armour, che sta cercando di allargare il suo bacino di clienti, crea invece delle difficoltà. «Siamo in un periodo molto casual e focalizzato sulla moda, e le scarpe da basket e la corsa non vanno forte come in passato», ha detto Grazutis, «per aziende come Under Armour, che è conosciuta in larga parte per il suo legame con gli atleti e le prestazioni sportive, le cose sono molto più difficili. Possono aggiustare un po’ le loro collezioni, ma questo periodo proprio non gioca a favore dei loro punti di forza».
© 2017 – Bloomberg
