Gli errori di Facebook con Facebook Live

A poco meno di un anno dal suo lancio ufficiale, Facebook Live continua a essere una delle scommesse più ambiziose e al tempo stesso incerte per Mark Zuckerberg e il suo social network. La funzione per trasmettere video in diretta attraverso uno smartphone o la webcam di un computer è usata ogni giorno da centinaia di migliaia di persone, ma nonostante i numerosi sforzi di Facebook continua ad assolvere un ruolo secondario e a coinvolgere solo una minima parte dei quasi due miliardi di iscritti al social network. Zuckerberg ha investito grandi risorse e aspettative nelle dirette video, ma secondo un lungo articolo del Wall Street Journal potrebbe avere accelerato troppo i tempi, senza valutare le conseguenze e gli effetti pratici di offrire a chiunque la possibilità di trasmettere in diretta qualsiasi cosa.

All’inizio dello scorso anno, Zuckerberg sorprese un centinaio di dipendenti di Facebook, per lo più ingegneri e sviluppatori, annunciando che avrebbero lavorato per alcune settimane in isolamento per accelerare il più possibile la messa a punto di un nuovo sistema per fare video in diretta sul social network. Molti di loro furono dirottati da un giorno all’altro dai progetti cui stavano già lavorando, in seguito a una decisione che lo stesso Zuckerberg aveva preso quasi all’improvviso alla fine di una riunione con altri collaboratori per fare il punto sulla crescita di Facebook, sui suoi potenziali sviluppi e sulle nuove soluzioni per arginare il passaggio dei suoi iscritti più giovani verso Snapchat.

L’interesse per i video da parte di Zuckerberg risaliva in realtà a qualche anno prima. Già nel 2014 il social network aveva iniziato a sviluppare sistemi per rendere più semplice e rapido il caricamento e la condivisione dei video, con la chiara volontà di fare concorrenza a YouTube e di ridurre la presenza dei suoi contenuti su Facebook. L’anno seguente fu avviato un progetto pilota per dare la possibilità ad alcuni personaggi famosi di trasmettere dirette, tramite un’applicazione dedicata che consentì di fare una prima serie di test, estesi poi a gruppi di normali utenti (solo su iPhone). Facebook organizza spesso iniziative in cui sperimenta con un ristretto numero di utenti nuove funzioni, che in caso di insuccesso vengono abbandonate.

La decisione di creare Facebook Live, e in fretta, fu presa da Zuckerberg nel febbraio del 2016 negli ultimi dieci minuti di una riunione con altri dirigenti della società, secondo le varie fonti interne anonime consultate dal WSJ. Facendo il punto sul progetto pilota delle dirette, uno dei manager segnalò che circa il 70 per cento del pubblico era costituito da utenti giovani e che molti Live erano realizzati nelle aule di scuola, e non per cerimonie di vario tipo come avevano immaginato quelli di Facebook. Gli utenti che creavano e guardavano le dirette facevano inoltre parte della fascia di età che stava gradualmente riducendo l’uso di Facebook per dedicarsi a Snapchat.

Dopo avere sentito quei dati molto incoraggianti, Zuckerberg si fermò un attimo a pensare, poi chiese se fosse arrivato il momento di cambiare strategia sui video e di investire molto di più sulle dirette. Alcuni dirigenti espressero il loro scetticismo, ma era chiaro che ormai Zuckerberg si fosse convinto della necessità di provare. Un centinaio di sviluppatori e ingegneri furono scelti per trasformare il progetto pilota sulle dirette in un prodotto vero e proprio, con scadenze molto serrate per arrivare in tempo ad aprile, mese nel quale era in programma l’annuale conferenza organizzata da Facebook per presentare i suoi nuovi prodotti agli sviluppatori.

In poche settimane il gruppo lavorò in isolamento studiando il modo per rendere affidabile il sistema, che avrebbe offerto da un giorno all’altro la possibilità a centinaia di milioni di persone di trasmettere dal loro smartphone (la versione per computer sarebbe arrivata in seguito) o di assistere alle dirette degli altri. Furono anche studiati sistemi per esprimere le reazioni ai video in tempo reale, usando i “Mi piace” e le altre opzioni messe a disposizione qualche settimana prima (cuori e faccine).

Nel frattempo, Facebook si mise al lavoro per promuovere il più possibile i suoi Live non solo presso i personaggi famosi, ma anche con le principali testate giornalistiche statunitensi. A oggi questo è ancora uno degli aspetti più controversi dell’iniziativa: per incentivare giornali e altri media a usare il suo strumento, Facebook ha pagato svariate decine di milioni di dollari, con accordi su cui le testate hanno mantenuto una certa ambiguità, in molti casi senza comunicare chiaramente ai loro lettori la presenza di una sponsorizzazione diretta. Tra i siti di informazione che ne hanno beneficiato ci sono New York Times, BuzzFeed e CNN, che hanno ricevuto nel complesso almeno 52 milioni di dollari per i video in diretta.

Fu proprio BuzzFeed ad attirare le prime attenzioni su Facebook Live, dopo la sua presentazione ufficiale avvenuta in California durante la conferenza per gli sviluppatori del social network. Il video in diretta di due redattori che infilavano a turno un elastico intorno a un’anguria fino a farla esplodere fu visto, commentato e condiviso da milioni di persone. Nei giorni seguenti, la storia dell’anguria portò a un ampio e interessante dibattito sul giornalismo, gli editori e i loro rapporti con una società gigantesca come Facebook, che può modulare a proprio piacimento il flusso dei lettori dal suo social network verso i loro siti.

Nell’estate del 2016 la diretta video dell’uccisione di Philando Castile (nero di 32 anni) in Minnesota da parte di un agente di polizia fu il segno più chiaro, per i dirigenti di Facebook e non solo, che alcune conseguenze dei Live fossero state sottovalutate. In passato, anche durante la sperimentazione del progetto pilota, c’erano stati casi di video violenti o con contenuti espliciti, rimossi da Facebook, ma nessuno aveva assunto le dimensioni della vicenda di Castile. La diretta era stata girata dalla ragazza di Castile, ripreso ferito a morte a terra, e aveva permesso di far conoscere un fatto di cronaca su un nuovo presunto episodio di vessazioni e violenze da parte della polizia nei confronti dei neri negli Stati Uniti.

Le reazioni degli impiegati e dei dirigenti di Facebook furono varie: alcuni erano fieri per avere reso visibile un momento di quel tipo, altri rattristati e altri ancora preoccupati per il contenuto molto esplicito delle immagini, insolito per il social network che ha regole molto strette su ciò che si può e non si può mostrare al suo interno. Le cose si complicarono quando molti utenti iniziarono a segnalare il contenuto a Facebook, proprio perché troppo esplicito, portando alla sospensione automatica del profilo della ragazza di Castile, in attesa di una verifica. Il video rimase offline per almeno un’ora suscitando le proteste di molti osservatori, che accusarono il social network di avere censurato un fatto di cronaca di quella rilevanza. In seguito Facebook spiegò che la rimozione era avvenuta automaticamente da parte dei suoi software e che la sospensione era stata annullata subito dopo le verifiche di alcuni impiegati.

Dal caso di Castile e altri episodi simili, che però hanno ricevuto meno copertura dai media, Facebook ha imparato molto, a cominciare dal rispondere più efficacemente e tempestivamente nel caso di dirette controverse. La moderazione dei video in diretta ora è gestita da piccoli gruppi di persone esterne a Facebook, che lavorano su turni di 8 ore e che danno una copertura del servizio 24 ore su 24 tutti i giorni. Usano i sistemi automatici di rilevazione dei contenuti controversi e altri software per monitorare l’andamento delle dirette e intervenire nei casi più particolari: è per esempio vietato mostrare scene violente o pornografiche.

Nonostante il lavoro dei moderatori, nell’ultimo anno Facebook ha faticato a trovare il giusto equilibrio su cosa mantenere online e cosa bloccare. Il problema è comunque più generale e riguarda vari contenuti condivisi dagli utenti, come è diventato evidente l’anno scorso con l’errata cancellazione di un post di un giornale norvegese che aveva condiviso la famosa foto di una bambina che scappa da un bombardamento al napalm durante la guerra nel Vietnam. Le regole di moderazione su Facebook sono in continua evoluzione e stanno diventando sempre più sfumate, e da questo deriva l’impossibilità di offrire un trattamento comune per tutti gli utenti e i loro contenuti.

Il tema della corretta moderazione è centrale per la diffusione su larga scala dei video in diretta. A differenza di quelli registrati e che possono essere visti da subito dall’inizio alla fine, determinando se siano o meno in regola, le dirette possono essere imprevedibili e mostrare all’improvviso immagini esplicite vietate da Facebook. Stando alle fonti del WSJ, la velocità imposta allo sviluppo di Live ha lasciato poco tempo per valutare queste implicazioni e spiega parte degli inciampi avuti dal sistema nel primo anno del servizio.

Facebook confida di migliorare ulteriormente le cose in futuro grazie ai sistemi di intelligenza artificiale, su cui sta investendo grandi risorse e che consentono di controllare con più precisione i video in modo automatico, identificando i loro contenuti. Tecnologie di questo tipo sono molto raffinate e in parte ancora da mettere in pratica, quindi non saranno disponibili in tempi brevi. L’obiettivo principale è slegare Facebook Live dall’immagine cui è stato associato finora: uno strumento o usato dai grandi media per ripetere le loro dirette anche sul social network, o un sistema di cui si parla solo quando viene usato per mostrare fatti violenti. L’ambizione di base resta renderlo un sistema che consenta a ognuno di condividere un momento della propria vita in diretta, da mostrare ai propri amici.

Zuckerberg sembra comunque intenzionato a investire ancora molto denaro nello sviluppo e nella diffusione dei video in diretta, che in futuro potranno essere al centro di Facebook insieme ai sistemi per la realtà virtuale, per il cui sviluppo fa affidamento su Oculus, società specializzata nella produzione dei visori acquisita nel 2013. Facebook Live deve inoltre ancora dimostrare di essere un prodotto redditizio per l’azienda e per chi produce le dirette: finora Facebook ha solo sperimentato in casi isolati l’aggiunta di pubblicità in sovrimpressione per ricavare qualche soldo, ma non è chiaro quale possa essere la resa economica del sistema.