Le first lady fanno vendere

Eleanor Roosevelt era come una calamita per i pubblicitari, a cui l’alta e regale first lady americana si prestava volentieri. Durante i suoi anni alla Casa Bianca, Eleanor Roosevelt fu pagata per promuovere panini per hot dog, materassi e viaggi aerei. Molti americani furono inorriditi nel vedere la moglie del presidente americano Franklin Delano Roosevelt offrire il suo nome e la sua faccia per pubblicizzare dei prodotti in spot commerciali. Il Congresso avviò un’indagine ma la polemica si esaurì quando Eleanor Roosevelt disse di aver donato la maggior parte dei suoi guadagni in beneficenza.

Una serie di simili reazioni scandalizzate si sono viste la settimana scorsa a Washington, quando nell’ambito di una causa per diffamazione gli avvocati di Melania Trump hanno detto che le squallide accuse di un tabloid britannico sul suo passato hanno danneggiato le possibilità di Melania Trump di sfruttare «rapporti commerciali da diversi milioni di dollari», in un periodo in cui è «una delle donne più fotografate al mondo». La Casa Bianca come opportunità di marketing? I rappresentanti di Trump hanno poi diffuso smentite indignate, in cui si diceva che Melania Trump «non intende» provare a sfruttare il suo ruolo per ottenere guadagni (l’articolo diffamatorio era stato pubblicato ad agosto, quando erano in pochi a prevedere che Trump sarebbe diventato presidente. In passato Melania Trump – che è un’ex modella – ha gestito una linea di gioielli chiamata “Melania”).

La causa intentata da Melania Trump, però, ha rivelato una verità non detta: le first lady moderne sanno che il potere di far vendere prodotti è un elemento intrinseco al loro ruolo. Eleanor Roosevelt appariva in spot televisivi e annunci sui giornali in cui promuoveva pane, margarina e il fiorente settore dei voli aerei. Nel caso delle compagnie aeree, Roosevelt compariva seduta su un aereo mentre lavorava serenamente a maglia, sopra la scritta «rimango sempre ammirata dagli aeroplani».

(National Museum of American History)

Gli storici ricordano come Roosevelt fosse stupita della sua capacità di promuovere prodotti. Negli anni successivi, tuttavia, la forza commerciale delle first lady è stata ampiamente documentata. Nonostante l’incarico non venga retribuito e il loro lavoro non sia ufficiale, le mogli dei presidenti americani hanno sfruttato la loro posizione per promuovere delle cause meritevoli, i loro mariti e – a volte – loro stesse. Lady Bird Johnson – moglie di Lyndon B. Johnson – che oggi viene considerata come una pioniera dell’ambientalismo, condusse una campagna nazionale per scoraggiare le persone dal gettare i rifiuti per strada. Mentre suo marito provava a riformare il sistema sanitario degli Stati Uniti, Michelle Obama ha realizzato delle pubblicità progresso per spingere i bambini a mangiare verdura. Nancy Reagan avviò la campagna “Just say no” (“Basta dire no”) per allontanare i ragazzi dalle droghe, che si collegava alla guerra alla droga portata avanti da suo marito. Ovviamente tutte queste iniziative avevano come obiettivo l’interesse pubblico e nessuna first lady citata sopra cercò di ottenere guadagni personali da questo tipo di attività promozionale.

Ogni first lady ha tentato di fare apparire il proprio marito gradevole agli occhi del paese, come ha fatto anche Melania Trump in occasione di alcune interviste durante la campagna presidenziale di suo marito parlando del «Donald che conosco solo io» (anche quando non provano a farlo, le first lady possono avere un’efficacia incredibile nel vendere prodotti commerciali. Uno studio pubblicato dalla Harvard Business Review ha scoperto che Michelle Obama ha fatto spesso aumentare il prezzo delle azioni dei marchi di moda che indossava, generando un valore di decine di milioni di dollari).

Nonostante ci abbia messo un po’ di tempo a mettere insieme uno staff o a accettare gli aspetti pubblici del suo ruolo, per alcuni aspetti la nuova first lady americana si adatta al suo incarico in modo unico. È stata una modella, di fatto una pubblicità ambulante per gli stilisti, e ha pubblicizzato la collezione di gioielli che portava il suo nome sul canale televisivo QVC (un fatto che viene riportato dal sito della Casa Bianca, anche se nella biografia ufficiale di Melania Trump QVC non viene citato).

L’esperto di promozione commerciale delle celebrità Jeetendr Sehdev considera la creazione di un’impresa commerciale intorno alla first lady semplicemente come un’ulteriore opportunità di marketing in una cultura che ne offre già molte altre. «Melania Trump darebbe una nuova definizione al significato di first lady. Ci sarà chi adorerà questa cosa e la considererà una rivoluzione e chi invece la odierà», ha detto Sehdev. Comprensibilmente, in effetti, ad alcune persone la cosa non piacerà per niente, dal momento che per il presidente e la sua coniuge trarre guadagni dalla presidenza è tecnicamente illegale. I Trump hanno già affrontato dei dilemmi etici legati alle imprese di famiglia, come nel caso in cui l’azienda di gioielli di Ivanka Trump, Ivanka Trump Fine Jewelry, ha richiamato l’attenzione su un braccialetto da circa 10.150 euro indossato dalla figlia di Trump durante un’intervista dopo le elezioni.

L’idea che la first lady possa diventare un marchio commerciale, tuttavia, non è inedita, anche se è raro che se ne parli in termini così espliciti. All’inizio dell’amministrazione Obama la segretaria sociale Desirée Rogers – la figura che si occupa degli eventi sociali alla Casa Bianca – parlò del «brand Obama» con una rivista che si occupava di lusso e fu immediatamente richiamata. «Il presidente è una persona e non un prodotto», si racconta le abbia detto David Axelrod, un importante consigliere di Obama. La stessa Roosevelt dovette fare i conti con una «rabbia spietata» quando permise ai suoi agenti di prestare la sua immagine e il suo nome per pubblicizzare alcuni prodotti, ha raccontato Carl Sferrazza Anthony, uno storico della National First Ladies Library di Canton, in Ohio. «Non era solo perché veniva visto come un modo di fare soldi grazie alla presidenza, ma anche per il fatto che promuovendo un prodotto stava in qualche modo sminuendo la dignità della presidenza», ha detto Anthony.

Il parente di un presidente americano che più si è avvicinato a replicare il passo falso di Eleanor Roosevelt fu il fratello minore di Jimmy Carter, Billy, che diventò famoso per la sua immagine affabile di ragazzo del sud amante della birra. Alla fine degli anni Settanta Billy Carter pubblicizzò una birra chiamata “Billy Beer”, sulla cui lattina si leggeva «preparata per e con l’approvazione personale di uno dei più grandi bevitori di birra della storia americana: Billy Carter».

Un negozio con la Billy Beer, negli anni Settanta

Nonostante i suoi avvocati continuino a ribadire come Melania Trump non abbia intenzione di sfruttare il suo mandato da first lady per ottenere dei guadagni, Norm Eisen, un ex avvocato della amministrazione Obama che si occupato di questioni etiche, ha detto che in un certo senso il linguaggio contenuto nella causa intentata da Melania Trump va preso alla lettera. «Nei documenti legali non è permesso fare dichiarazioni non veritiere», ha detto Eisen, secondo cui la sola idea di creare un’azienda intorno a Melania Trump è un’estensione di una delle critiche che perseguitano Donald Trump, e cioè che il suo immenso impero aziendale si stia avvantaggiando illegalmente del suo incarico. «I Trump stanno usando la Casa Bianca nello stesso modo i cui le Kardashian hanno usato i reality show per costruire ed espandere le loro aziende», ha detto Eisen; tutto questo in un periodo in cui vengono sollevate domande sul modo in cui gli hotel di Trump a Washington corteggiano i diplomatici stranieri per ottenere prenotazioni, i figli di Trump inseguono accordi internazionali, e Trump ha criticato pubblicamente Nordstrom per aver eliminato la linea di abbigliamento di sua figlia e continua a essere poco trasparente circa la sua intenzione di allontanarsi dalle sue aziende durante la presidenza.

C’è però una cosa che le first lady attuali e passate possono vendere senza incorrere in problemi legali o etici: i libri. Le biografie delle first lady sono in sostanza un settore a se stante, che garantisce un guadagno sicuro e genera anticipi da un milione di dollari, o addirittura superiori. Pare che A memoir di Barbara Bush e My Turn di Nancy Reagan abbiano guadagnato circa 1,8 milioni di euro a testa. Grazie a Spoken from the heart Laura Bush avrebbe ottenuto un anticipo da 1,5 milioni di euro, mentre per La mia vita, la mia storia Hillary Clinton è stata pagata 7,5 milioni di euro. Secondo gli esperti di editoria, inoltre, Michelle Obama potrebbe guadagnare anche di più. Se vuole vendere qualcosa, quindi, forse Melania Trump dovrebbe cominciare a scrivere.

© 2017 – The Washington Post