La 20th Century Fox ha provato a promuovere un film con dei siti di bufale

Per promuovere il film thriller (e pure un po’ horror) La cura del benessere – che negli Stati Uniti è uscito venerdì e in Italia arriverà a fine marzo – la 20th Century Fox, la società che lo distribuisce e ne cura la promozione, ha creato alcuni siti di bufale senza spiegare chiaramente che erano siti di bufale, causando un po’ di malintesi e conseguenti guai. La cura del benessere è diretto da Gore Verbinski (il regista di The Ring e di tre Pirati dei Caraibi) e parla di un centro di cura sulle Alpi svizzere che sembra far ammalare ancora di più le persone che ne sono ospiti. L’idea della 20th Century Fox era di creare interesse nel film con un’originale campagna di marketing in cui mischiare il mondo nel film a quello vero; è finita con migliaia di persone che hanno letto e condiviso quelle notizie senza sapere che si trattava di fake news e con la 20th Century Fox che ha dovuto chiedere scusa.

La storia, dall’inizio

Il primo sito a occuparsi della questione era stato BuzzFeed, il 13 febbraio, e il 15 febbraio – prima delle scuse della 20th Century Fox – Liam Stack del New York Times aveva scritto che la società di distribuzione aveva creato almeno cinque finti siti d’informazione a livello locale – il Sacramento Dispatch, il Salt Lake City Guardian, lo Houston Leader, il NY Morning Post e l’Indianapolis Gazette – in cui c’erano pubblicità dirette del film, riferimenti meno espliciti alla sua trama e notizie false su vari argomenti: Donald Trump, l’aborto, i vaccini e Lady Gaga. Stack ha scritto anche che era stato creato un sito «il cui design era stato fatto per assomigliare a quello [ufficiale] di HealthCare.Gov e uno su una finta società di acqua in bottiglia». Nessuno di quei siti ora è visitabile: rimandano tutti a quello ufficiale del film, che continua a essere fatto come se offrisse una specie di “cura per il benessere”.

Stack ha riportato i titoli di alcuni degli articoli di quei siti – per esempio: “Un senatore dello Utah introduce una legge per mandare in prigione (e rendere pubblici i nomi) delle donne che praticano l’aborto” e “NOTIZIA SHOCK: Trump e Putin sono stati visti in un resort svizzero prima delle elezioni” – e ha spiegato che c’era anche un articolo che parlava di un blocco di 90 giorni, deciso da Trump, per alcuni importanti vaccini (qui si può leggere una versione archiviata). Quell’articolo conteneva tra l’altro alcuni vecchi tweet di Trump sul tema, rendendo (come nel caso di molte vere fake news) ancora più confusa la questione. Non era cioè chiaro ed esplicito che quelli erano siti di fake news.

Prima ancora che si parlasse di tutti quei siti di fake news, La cura del benessere si era fatto notare per una pubblicità – trasmessa a inizio febbraio, durante il Super Bowl – che iniziava come se si trattasse davvero di una pubblicità per una “cura per il benessere”. In quel caso alla fine si capiva però che si trattava di una specie di trailer.

Le scuse della 20th Century Fox

20th Century Fox prima ha ammesso che i siti che contenevano notizie false erano stati creati per promuovere il film, e poi si è scusata pubblicamente: «La campagna digitale era inappropriata su ogni livello, in particolare pensando al rapporto di fiducia che ogni giorno cerchiamo di creare con il nostro pubblico». Dan Berger, un portavoce della 20th Century Fox, ha aggiunto, in una mail scritta al New York Times: «Nel cercare di far parlare dei nostri film, facciamo del nostro meglio per andare oltre il marketing tradizionale, per creare messaggi creativi. In questo caso, l’abbiamo fatto nel modo sbagliato». Berger ha anche detto che dopo questi fatti la 20th Century Fox ha riconsiderato i modi in cui decide le sue campagne di marketing, per evitare problemi simili in futuro.