Com’è nato “Make America Great Again”

Make America Great Again. Far tornare grande l’America.

Le quattro parole che avrebbero contribuito a spingere Donald Trump verso la Casa Bianca sono il frutto di un’ispirazione nata diversi anni prima, quando praticamente nessuno al di fuori di lui se lo sarebbe potuto figurare mentre presta giuramento come 45esimo presidente degli Stati Uniti.

Accadde il 7 novembre 2012, il giorno dopo in cui Mitt Romney perse contro Barack Obama quella che in molti consideravano come un’elezione alla sua portata. I Repubblicani stavano precipitando in una crisi d’identità, che aveva portato alcune persone a chiedersi se nello Studio Ovale si sarebbe mai più seduto un presidente Repubblicano. Ma al 26esimo piano della torre dorata che porta il suo nome, a Manhattan, Trump era giunto alla conclusione che stava per arrivare il suo momento. Con il suo tipico modo di fare, la prima cosa a cui pensò fu come tradurlo in un brand. Una dopo l’altra iniziarono a venirgli in mente delle frasi. We Will Make America Great, “renderemo grande l’America” non suonava nel modo giusto; Make America Great sembrava invece una mancanza di rispetto verso il paese. A un tratto, arrivò l’idea giusta: Make America Great Again.

«Dissi: “È perfetta”, e la trascrissi», ha raccontato Trump durante un’intervista: «sono andato dai miei avvocati. Abbiamo un sacco di avvocati in società. Un sacco. Ho delle persone che si occupano di queste cose. Ho detto loro: “Vedete se riuscite a depositarlo come marchio registrato”». Cinque giorni dopo Trump firmò una richiesta per l’Ufficio Brevetti e Marchi Registrati statunitense, in cui chiedeva i diritti esclusivi per l’uso di “Make America Great Again” per «servizi a un comitato di azione politica, nello specifico la promozione della sensibilizzazione dell’opinione pubblica intorno a temi politici e la raccolta di fondi in campo politico», allegando anche una tassa di registrazione di 325 dollari.

Quello di Trump era un progetto che andava contro l’opinione diffusa dell’epoca; anzi, era «il suo opposto», come ha raccontato lui stesso. L’establishment Repubblicano era convinto che per potersi salvare il partito avrebbe dovuto smussare i suoi angoli, e diventare più gentile e inclusivo. “Make America Great Again” era uno slogan divisivo e rivolto al passato. Non strizzava l’occhio alla diversità, all’educazione o al progresso. Suonava come un desiderio disperato. Trump, però, aveva visto qualcosa di diverso nel paese e nella vita quotidiana dei suoi cittadini in difficoltà. «Sentivo che l’occupazione era un problema», ha detto, «ho osservato le molte malattie del nostro paese: che si tratti di frontiere, di sicurezza, della legge e dell’ordine pubblico o della loro assenza. Poi ovviamente si arriva al commercio e mi sono detto: “Cosa ci vorrebbe?”. Ero seduto alla mia scrivania, proprio dove sono adesso, e ho detto: “Far tornare grande l’America”».

I Democratici lo bersagliarono: «Se cercate qualcuno che vi dica cosa non va in America, non sono io la vostra candidata. Credo che le cose giuste siano più di quelle sbagliate», disse la candidata del Partito Democratico Hillary Clinton, «non credo che ci sia bisogno di rendere l’America grande. Credo ci sia bisogno di rendere l’America più grande». Suo marito, l’ex presidente Bill Clinton, arrivò a definire lo slogan di Trump come sottilmente razzista. «Sono abbastanza vecchio da ricordare i bei tempi andati, che sotto molti punti di vista non erano poi tanto belli», disse durante un comizio a Orlando: «se sei un bianco del sud sai esattamente cosa vuol dire il messaggio “farò tornare grande l’America” ».

Di per sé lo slogan di Trump non era un’idea del tutto nuova. Ronald Reagan e George H.W. Bush avevano usato “Let’s Make America Great Again” per la loro campagna del 1980, un fatto del quale Trump ha sostenuto di essere venuto a conoscenza circa un anno fa. «Però lui non l’ha fatto diventare un marchio registrato», ha detto Trump parlando di Reagan. La decisione di Trump di rivendicare la proprietà legale dello slogan riflette in effetti la sua mentalità imprenditoriale. «Penso di essere una persona che se ne intente di marketing», ha spiegato. Alan Garten, un avvocato della Trump Organization, ha raccontato che Trump detiene più di 800 marchi registrati in oltre 80 paesi. Il marchio registrato è entrato in vigore il 14 luglio 2015, un mese dopo che Trump aveva annunciato ufficialmente la sua candidatura e dopo aver adempiuto all’obbligo legale di dimostrare che lo stesse davvero usando per gli scopi indicati nella domanda. Dopo aver ottenuto il marchio registrato, Trump difese la sua idea in modo aggressivo. Quando il senatore texano Ted Cruz e il governatore del Wisconsin Scott Walker, suoi rivali alle primarie del Partito Repubblicano, iniziarono a infilare lo stesso slogan nei loro discorsi, gli avvocati Trump inviarono delle lettere per intimare ai due di smettere di usarlo.

Più di un semplice cappello

Trump è stato un candidato impulsivo e imprevedibile che ha condotto una campagna elettorale caotica. Spesso “Make America Great Again” è sembrata l’unica costante. «Non mi aspettavo che prendesse piede in questo modo. È stato fantastico», ha detto Trump, «direi che il simbolo più grande è il cappello, sei d’accordo?». Furono in molti a ridacchiare quando la documentazione presentata da Trump alla Commissione elettorale federale degli Stati Uniti rivelò come il suo comitato elettorale stava spendendo più per i cappellini con lo slogan “Make America Great Again” che per sondaggi, consulenti politici, personale o spot televisivi. «Un’icona appropriata per la sua campagna fallimentare», scrisse Philip Wegmann sul Washington Examiner a fine ottobre: «i milioni di cappellini saranno un ottimo souvenir per quelli che pensavano che la sua spacconaggine populista sarebbe riuscita a battere la macchina politica di Clinton, che è poco fantasiosa e tradizionale ma anche ben oliata».

(AP Photo/Jae C. Hong, File)

Trump vedeva i cappelli come uno strumento per raccogliere soldi e farsi pubblicità, e fu entusiasta quando finirono nella sezione stile del New York Times durante la settimana della moda. «Nella sezione stile lo definirono l’ornamento – come si chiama? – l’accessorio… Hanno detto che era l’accessorio dell’anno. Conoscete di certo il cappello. Ci sarebbero persone che andrebbero ai balli più eleganti del Waldorf Astoria indossando un cappello rosso», disse Trump. Come accade spesso, la descrizione di Trump è decisamente esagerata. In realtà il giornale scrisse che i suoi cappelli «vecchio stile» erano diventati «l’ironico must dell’estate tra gli accessori di moda», prediletti dagli hipster per la loro «sbalorditiva capacità di cogliere l’assurdità dell’attuale fase politica». Ma niente di tutto questo riuscì a turbare Trump, né tanto meno l’esercito di suoi sostenitori che corsero a comprare i cappelli con lo slogan scritto sopra. Trump lo indossò per la prima volta durante una visita al confine con il Messico a luglio 2015. Raccontò di averlo disegnato personalmente. Il modello base del cappello fu venduto sul sito della sua campagna elettorale a 25 dollari (circa 23 euro). «Quanti ne abbiamo venduti? C’è qualcuno che lo sa? Milioni!», ha detto in un’intervista. «Purtroppo l’hanno copiato, con un rapporto di dieci a uno. È stato copiato da altri. Ma è uno slogan, e tutte le volte che qualcuno ne compra uno mi fa pubblicità».

Al di là di quanti cappelli Trump abbia davvero venduto, non si può confutare il fatto che lo slogan abbia preso piede. È diventato un efficacissimo messaggio politico, breve e viscerale. «Mi ha ispirato», disse Trump, «perché per me significava posti di lavoro. Significava industria e forza militare. Significava prendersi cura dei nostri reduci. Significava moltissimo». Questo tipo di dichiarazione di intenti è una cosa che la campagna elettorale di Clinton – a dispetto di tutti i sondaggi e delle costose consulenze – ha faticato ad articolare. Stando a un’email inviata dal presidente del comitato elettorale di Clinton John Podesta e pubblicata da WikiLeaks, i suoi strateghi avevano preso in considerazione 85 possibili slogan per le elezioni presidenziali prima di decidersi per “Stronger Together”. Quello contro cui Clinton e i suoi collaboratori si sono scontrati è stato «un genio del marketing», ha detto David Axelrod, l’ex storico stratega e consigliere di Obama. Trump «capiva il mercato che stava provando a raggiungere. Questo gli va concesso. Dall’inizio si è concentrato molto sui suoi interlocutori», ha detto Axelrod. Mentre Clinton si è aggiudicata il voto popolare Trump ha vinto negli stati che gli servivano per ottenere più voti dove contava: nel collegio elettorale. «Se parliamo di galvanizzare il mercato a cui ci si rivolge», ha detto Axelrod, «Trump ci è riuscito con determinazione e ingegno».

Rielezione

A metà della sua intervista con il Washington Post, Trump ha dato una notizia: ha già deciso il suo slogan della campagna per la sua rielezione nel 2020. «Sei pronta?», ha chiesto: «”Keep America Great”, punto esclamativo», mantenere l’America grande. «Fate venire qui il mio avvocato», ha urlato il presidente eletto. Due minuti dopo, l’avvocato era arrivato. «TI spiacerebbe farlo depositare come marchio registrato? Ti spiace? Mi piace, credo, no? Fai così: “Keep America Great”, punto esclamativo. Sia con che senza punto. “Keep America Great”», ha detto Trump. «Capito», ha risposto l’avvocato. Una volta risolta la questione, Trump è tornato all’intervista. «Non avrei mai pensato che ti avrei dato il mio slogan da qui a quattro anni», ha detto, «ma ho davvero tanta fiducia nel fatto che ce la faremo. Sarà fantastico. È l’unico motivo per cui te l’ho detto. Se fossi, che ne so, ambiguo a riguardo, se non fossi sicuro di cosa succederà… Questo paese sarà grande».

Tutto questo solleva una domanda: come si può misurare e percepire la grandezza? E cosa vuol dire? Dice Trump: «Essere un grande presidente ha a che vedere con un sacco di cose, ma una di queste è essere un grande difensore del nostro paese. E lo faremo vedere alle persone mentre rafforziamo il nostro esercito. Metteremo in mostra il nostro esercito». «L’esercitò potrà sfilare per Pennsylvania Avenue. Sorvolare New York e Washington per delle esibizioni. Quello che voglio dire è che metteremo in mostra il nostro esercito», ha aggiunto.

Ma Trump ha ammesso che la prova definitiva che determinerà se gli Stati Uniti sono “tornati grandi” non saranno gli slogan e la sua teatralità. Per i prossimi quattro anni il presidente ha un’ambiziosa lista di obiettivi: rafforzare i confini, mettere il paese al sicuro dal terrorismo, creare più occupazione, abrogare l’Affordable Care Act (la riforma sanitaria approvata durante la presidenza di Obama, nota come Obamacare) e sostituirla con un’alternativa migliore, promuovere le eccellenze in campo ingegneristico e scientifico, e investire in infrastrutture moderne. Alla fine starà ai cittadini americani per i quali “Make America Great Again” era un patto, e non uno slogan, decidere se il 45esimo presidente degli Stati Uniti manterrà la sua promessa. «Essere un difensore o un rappresentante del paese è molto importante, ma devi comunque produrre risultati», ha spiegato Trump: «In tutta onestà, non avete ancora visto niente. Aspettate di vedere cosa succederà a partire da lunedì prossimo. Stanno per succedere molte cose. Grandi cose».

© 2017 – The Washington Post