Ve lo ricordate eBay?

Lo scorso 19 ottobre la società che gestisce eBay, tra i più grandi siti di annunci online ed ecommerce al mondo, ha comunicato i suoi dati relativi al quadrimestre che si è concluso il 30 settembre: i ricavi sono aumentati del 5,6 per cento, in quello che è stato il terzo quadrimestre consecutivo di crescita nelle vendite. I ricavi di eBay per questo periodo sono stati di 2,2 miliardi di dollari, mentre nello stesso periodo dell’anno scorso erano stati di 2,1 miliardi. I guadagni netti però sono stati di 413 milioni, rispetto ai 539 milioni dell’anno scorso: i risultati comunicati da eBay sono stati inferiori alle aspettative, e le sue azioni tra il 19 e il 20 ottobre sono calate da 32,53 dollari l’una a 29,02 dollari. Da allora sono ancora scese di valore, per poi risalire leggermente: da qualche giorno sono stabilmente intorno ai 29 dollari.

Da quando nel luglio 2015 PayPal, la società per i pagamenti e i trasferimenti di denaro online che apparteneva a eBay dal 2002, è diventata una società autonoma, eBay sta attraversando un periodo abbastanza complicato dal punto di vista finanziario. Se per almeno una decina d’anni, da quando è nata nel 1995 alla seconda metà degli anni Duemila, eBay è stata la principale società di ecommerce al mondo, da diversi anni è stata sorpassata dall’eccezionale affermazione di Amazon. A complicare le cose, nel 2014 un aggiornamento di Google penalizzò molto eBay per quanto riguarda la comparsa dei suoi annunci nelle ricerche degli utenti. Per questo la società sta cercando di cambiare strategie commerciali per ritagliarsi un ruolo più definito: a inizio anno, il CEO Devin Wenig ha descritto un nuovo piano per affermare eBay come un venditore al dettaglio, più che un sito di roba usata.

Già da diversi anni, in realtà, la strategia commerciale di eBay è stata dare la priorità alla vendita di prodotti tecnologici a un prezzo fisso, più che ai tappeti e alle biciclette usate. Le aste, la formula di vendita che ancora oggi è sinonimo di eBay per molte persone, costituiscono una parte ridotta dei ricavi della società, anche se ogni tanto continuano a finire sui giornali, come quando un sandwich di formaggio grigliato venne venduto per 28mila dollari perché sopra c’era una macchia che ricordava la Madonna. Ormai eBay è soprattutto un normale sito di ecommerce, e quello che sta cercando di capire è come stimolare le persone ad andare prima su eBay che su Amazon, quando per esempio hanno bisogno di un nuovo paio di cuffie.

Uno dei limiti di eBay, secondo lo stesso Wenig, è allo stesso tempo una delle sue principale risorse: chiunque può vendere qualsiasi cosa. Uno dei risultati, però, è che se si cerca sul motore di ricerca del sito un iPhone compaiono decine di risultati. Su Amazon, per esempio, è molto più facile identificare quale sia l’offerta più affidabile al miglior prezzo. E con la sempre più massiccia transizione delle cose che facciamo online sugli smartphone, scorrere decine di risultati può essere un’operazione che molti utenti non hanno voglia di fare. Per questo eBay sta lavorando a un sistema di ricerca che mostri solo i risultati migliori, e non tutti i risultati per l’oggetto che si desidera. Wenig ha chiesto ai venditori di essere più precisi nell’inserimento di parole chiave, che spesso su eBay vengono usate in maniera scorretta, per attirare gli utenti anche su prodotti diversi da quelli che stanno cercando. A luglio, eBay ha comprato SalesPredict, una società israeliana che si occupa di sistemi che studiano i comportamenti degli utenti online per prevedere quello che vogliono comprare; ha acquisito anche Expertmaker, una società di analisi che fornisce dati su quello che gli utenti vogliono e su quanto sono disposti a pagarlo. eBay sta anche cercando di introdurre un sistema per correggere gli errori di battitura nelle ricerche degli utenti, e reindirizzarli ai prodotti corretti. Alla fine dell’anno, eBay tornerà a trasmettere degli spot pubblicitari televisivi, in occasione delle feste natalizie.

Per certi versi, eBay sta provando a imitare Amazon: sta incoraggiando gli utenti a recensire i prodotti che comprano, e sta lavorando a una funzione per fornire ai venditori dati sulle abitudini dei loro clienti, simile all’Amazon’s Sellers Coach, il programma analogo di Amazon. Per provare a riguadagnare le posizioni perse nell’indicizzazione su Google, eBay sta provando a incentivare la pubblicazione di annunci fissi, e non limitati a un certo periodo di tempo.

Anche se alcuni progetti di eBay ricordano Amazon, però, Wenig ha spiegato in una convention a Las Vegas lo scorso settembre di vedere la sua società più come una anti-Amazon: vuole fargli concorrenza nei settori in cui la società di Jeff Bezos è più carente. Wenig crede che l’ecommerce sia ancora agli inizi della sua storia, e che «il mondo non deve scegliere tra Amazon e eBay». Per questo, Wenig ha detto che non vuole provare a competere sulle spedizioni, un settore in cui Amazon è avanti anni luce rispetto ai concorrenti. Con l’introduzione di Amazon Dash, i bottoni che se schiacciati permettono di farsi spedire a casa le cialde del caffè o la carta igienica quando sono finiti, anche la concorrenza nel settore delle piccole spese quotidiane è praticamente impenetrabile. Ma Wenig vuole puntare su un aspetto che crede essere il punto di forza di eBay: il fatto che non si sa bene cosa si troverà negli annunci. Questa specie di “gusto della scoperta” può, secondo Wenig, incentivare e rendere più piacevole lo shopping.