Il successo di Aldo, quelli delle scarpe
È una catena di negozi nata in Canada più di quarant'anni fa, che si è fatta largo e resiste tra marchi molto più grandi
Aldo è una catena canadese di negozi di scarpe che esiste da più di 40 anni e che è riuscita a sopravvivere alla concorrenza di marchi più grandi e giovani adottando politiche innovative. È un’azienda che forse non tutti hanno sentito nominare ma che dal 1972, anno della sua fondazione, si è ingrandita parecchio: ha aperto più di 1.900 negozi in 94 paesi, dove vengono vendute scarpe e accessori alla moda e a prezzi accessibili. In Italia ci sono 23 negozi monomarca distribuiti in diverse regioni: il primo ad aprire è stato quello in via del Corso a Roma, nel 2011. Oltre a essersi ingrandita, Aldo ha investito molto nell’innovazione, per esempio dotando i suoi commessi di tablet per facilitare le operazioni in negozio e sfruttando le partnership con altri marchi. È riuscita a resistere alla pratica dei continui sconti, tipica di altre aziende, e alla concorrenza di giganti nella cosiddetta fast fashion come H&M e Zara.
Il nome nel marchio corrisponde a quello del suo fondatore e presidente Aldo Bensadoun, nato in Marocco, che secondo la rivista Forbes è la 31esima persona più ricca del Canada. Bensadoun passò la sua infanzia in Francia e poi si trasferì a Montreal, in Canada, dove fondò il marchio Aldo trovando i finanziamenti per produrre sessanta paia di zoccoli di legno. Il lavoro nel settore delle calzature era una tradizione di famiglia: il padre era un venditore di scarpe, mentre il nonno un calzolaio. Nel 1978 aprì a Montreal il primo negozio monomarca. Negli anni Ottanta il marchio si consolidò e Bensadoun decise di aprire altri 95 negozi in Canada. Oggi i suoi negozi sono in tutto il mondo e vendono anche gli altri marchi del gruppo Aldo, tra cui Call it Spring (economico e indirizzato ai giovani) e Globo. Due dei tre figli di Bensadoun ricoprono ruoli dirigenziali all’interno dell’azienda, che secondo la società di ricerche di mercato PrivCo mantiene il suo fatturato in costante crescita.
Tra le innovazioni più utili, adottate finora solo in Canada e Stati Uniti, c’è stata quella di fornire tablet a tutti i commessi per rendere la vendita molto efficiente. I commessi comunicano attraverso i tablet con gli addetti al magazzino, che procurano rapidamente il paio di scarpe della taglia richiesta dal cliente. Così la ricerca diventa più rapida, si evita di lasciare il cliente da solo e di creare lunghe code di attesa. L’azienda ha già annunciato che in futuro i tablet verranno utilizzati con la app di Aldo: i commessi potranno vedere quali prodotti stava consultando il cliente sul negozio online prima di abbandonare un acquisto, e offrirgli degli sconti una volta che entra in un negozio fisico. L’obiettivo di Aldo è essere sempre presente dove c’è la possibilità di vendere, ed è per questo che ha aperto anche il negozio online, che negli ultimi cinque anni è passato a coprire dal cinque al dieci per cento del fatturato. La concorrenza degli altri negozi online è stata interpretata come un’ulteriore opportunità di crescita e ha generato diverse partnership: oggi i prodotti del marchio Aldo si possono comprare, oltre che sul negozio online dell’azienda, anche su altri siti, come quelli di Zappos e Asos.
Un altro elemento centrale delle politiche di Aldo è la fidelizzazione dei clienti, molto più importanti delle promozioni: rispetto a un anno fa le settimane di sconti sono state dimezzate ma i clienti non hanno abbandonato il marchio. Bensadoun ha detto: «A fine anno si vedrà una leggera diminuzione della clientela tra coloro che sono molto influenzabili dalle variazioni di prezzo, ma così ci ritroveremo i nostri veri clienti». Bensadoun è anche ottimista in merito alla crisi che stanno vivendo i centri commerciali degli Stati Uniti, dove i negozi Aldo sono ampiamente presenti. Secondo lui, «in quanto animali sociali, gli uomini sono portati a uscire dalla loro routine e penso che fare acquisti sarà sempre una forma di intrattenimento. Nelle città dove ci sono sei centri commerciali è probabile che ne rimarranno quattro o cinque, ma noi non siamo in quattro o cinque centri commerciali. Noi siamo nei migliori».
