Perché Estée Lauder sta comprando nuovi marchi
Sono sempre di cosmetici ma rivolti ai più giovani e vendono molto online anziché nei grandi magazzini
di Nick Turner e Stephanie Hoi-Nga Wong – Bloomberg
L’azienda di cosmetici statunitense Estée Lauder acquisterà Too Faced – un’altra azienda di trucchi famosa soprattutto tra le ragazzine – per circa 1,45 miliardi di dollari: è l’acquisizione più grande nella storia di Estée Lauder. Too Faced, che quest’anno dovrebbe superare i 270 milioni di dollari in vendite nette, aiuterà Estée Lauder a espandersi nel settore dell’e-commerce e dei negozi specializzati, stando a un comunicato diffuso lunedì 14 novembre. L’acquisizione dovrebbe essere completata il mese prossimo.
L’accordo è l’ennesima fusione avvenuta quest’anno nel settore. Il mese scorso Coty aveva acquisito una quota di oltre il 40 per cento dei marchi di bellezza di Procter & Gamble per 12,5 miliardi di dollari, mentre a giugno Revlon aveva comprato Elizabeth Arden per circa 419 milioni di dollari.
L’acquisto di Too Faced, che è stata fondata da Jerrod Blandino e Jeremy Johnson, permetterà a Estée Lauder di raggiungere clienti più giovani e sarà complementare a MAC, il più grande marchio di make-up di Estée Lauder. Too Faced ha sede a Los Angeles, ha 7,3 milioni di follower su Instagram e vende cosmetici per gli occhi, il viso e le labbra in confezioni spesso vistose. Il suo mascara più venduto si chiama “Better Than Sex”, “meglio del sesso”.
«Siamo soddisfatti di questa acquisizione», ha scritto in un rapporto Jason Gere, analista di KeyBanc Capital Markets. «Nella sua storia Estée Lauder ha dimostrato di essere capace di far ingrandire marchi più piccoli e ad alta crescita all’interno della sua piattaforma globale», ha aggiunto Gere.
Estée Lauder – che questo mese ha comprato anche il marchio di cosmetici Becca – ha presentato agli investitori delle previsioni deludenti e le farebbe bene ritrovare un po’ di slancio. L’azienda prevede di inserire i marchi acquisiti di recente nella sua strategia per il 2017, che sarà annunciata a febbraio insieme agli utili del secondo trimestre, ha detto martedì la direttrice finanziaria di Estée Lauder Tracey Travis durante una conference call. L’acquisizione di Too Faced, ha detto Travis, ridurrà gli utili di Estée Lauder nel 2017 ma li migliorerrà successivamente.
Il 2 novembre Estée Lauder, che ha sede a New York, ha subìto il peggior calo delle sue azioni in oltre un anno, dopo che questo trimestre aveva annunciato utili da 1,10 a 1,15 dollari ad azione, inferiore alla media di 1,31 dollari stimata dagli analisti. Quest’anno le azioni dell’azienda sono scese dell’11 per cento. Il CEO di Estée Lauder Fabrizio Freda ha detto che il calo di clienti nei grandi magazzini americani di medio livello ha contribuito al rallentamento dell’azienda. Questo ha aumentato la necessità di acquisire marchi che vendono su internet: è il punto di forza di Too Faced, le cui vendite sono aumentate di oltre il 70 per cento quest’anno e del 60 per cento su base annua composta negli ultimi tre anni. Too Faced prevede che il tasso di crescita continui.
Durante la conference call di martedì Freda ha detto che Too Faced «rafforza la nostra posizione di leadership nella categoria di prodotti che cresce più rapidamente nel settore dei cosmetici di prestigio globale», e «aumenta la nostra presenza tra i clienti giovani e giovanissimi che sono appassionati di prodotti di bellezza e connessi sui social network».
Oggi circa l’83 per cento delle vendite di Too Faced, i cui clienti hanno spesso meno di 40 anni, arriva dal Nord America. Freda ha detto che grazie all’acquisizione, l’azienda si espanderà negli Stati Uniti e nel resto del mondo, oltre che nel settore delle vendite al dettaglio da viaggio; ha aggiunto che Estée Lauder, che dal 2014 ha concluso sette acquisizioni, continuerà a cercare opportunità di altre fusioni.
Negli ultimi tempi l’acquisto di trucchi nei grandi magazzini ha sempre meno presa sui clienti e le aziende di cosmetici stanno cercando nuovi canali di vendita. A luglio, per esempio, L’Oreal aveva comprato per 1,2 miliardi di dollari IT Cosmetics, un’azienda che vende attraverso canali di televendite come QVC e Shopping Channel, oltre che in catene come Ulta e Sephora.
© 2016 – Bloomberg
