Instagram ci prova con l’e-commerce

A maggio alcuni progettisti, ingegneri e responsabili del prodotto di Instagram si sono riuniti per una settimana. Non nella sede della società a Menlo Park, in California, ma in una casa in affitto, rifornita di snack da supermercato, dove, lontano dai computer e armati di carta e matite, si sono messi a ragionare su una questione importante per il futuro dell’app per la condivisione di foto: come spingere gli utenti a fare acquisti. Nello specifico, queste persone volevano capire come introdurre degli strumenti per fare shopping all’interno dell’app senza renderli così evidenti da trasformarla in un catalogo appariscente. I dipendenti di Instagram hanno messo insieme 150 idee e, dopo un ampio processo di scrematura, hanno selezionato il progetto che verrà presentato questa settimana: una funzione che permetterà alla aziende di taggare i loro prodotti nello stesso modo in cui gli utenti taggano i loro amici. Dando un colpetto con un dito sulla descrizione del tag si otterranno maggiori informazioni, e premendo un’altra volta si potrà comprare il prodotto sul sito dell’azienda. La nuova funzione è il primo test di Instagram – che è controllata da Facebook – per avviare una strategia più ampia finalizzata ad aiutare le persone a scegliere e comprare dei prodotti sull’app, ha detto James Quarles, vice presidente di Instagram e responsabile del progetto.

Il gruppo di dipendenti della società che ha elaborato il progetto raccoglierà poi dati sul comportamento degli utenti per definire la prossima mossa. È possibile che venga aggiunta una funzione per confrontare i prodotti, la possibilità di cercarli in un’altra sezione dell’app o magari una funzione in stile Pinterest per salvare i post, ha detto Quarles. «Abbiamo un’ottima posizione in questo settore», ha aggiunto, «Instagram funziona molto per immagini, abbiamo un grafico ben definito degli interessi degli utenti e il piacere della scoperta si ripropone ogni giorno grazie alle pubblicità e alle persone che gli utenti seguono».

Gli utenti di Instagram fanno già da tempo shopping su Instagram senza che ci sia un modo ufficiale per farlo. Sull’app i gruppi di cosiddetti “influencers” fanno diventare determinate mode popolari, e i ricercatori di Instagram hanno notato che gli utenti fanno screenshot dei prodotti che vogliono comprare o se li inviano mandandosi da soli un messaggio. Come suggerisce la prudenza del gruppo che si è occupato del progetto, però, far diventare lo shopping una vera e propria funzione del sito è un piano rischioso. Il problema principale è che finora lo shopping sui social network non ha funzionato bene. La storia di Facebook è disseminata di tentativi discontinui di introdurre prodotti di e-commerce, come i bigliettini di auguri per il compleanno degli amici o i “crediti Facebook”, una moneta virtuale da usare per i giochi sul social network. Di recente Facebook ha presentato Marketplace, una funzione che consente la compravendita di oggetti, che però ha avuto un brutto inizio, dal momento che gli utenti hanno cominciato a postare annunci relativi a droghe, prestazioni sessuali e animali esotici. Twitter ha testato un “pulsante per l’acquisto” per oltre un anno, ma il progetto è scomparso dopo che il responsabile dell’e-commerce della società se n’è andato. Pinterest ha investito ancora di più nello shopping permettendo di comprare direttamente sul proprio sito articoli da migliaia di negozi, ma non è ancora chiaro quanto la funzione sia popolare tra gli utenti. Quarles ha detto che Instagram punta a trarre insegnamenti da tutte queste esperienze, soprattutto da quelle della società che lo controlla, Facebook, che ha già condiviso le sue note sul progetto.

Instagram permette già alle aziende di promuovere i loro prodotti con la pubblicità. La funzione per fare acquisti, però, sarebbe applicata ai normali post pubblicati sull’app, in modo da renderla un’esperienza più naturale per gli utenti. Nonostante le grandi ambizioni in fatto di e-commerce – in cui rientrano l’espansione internazionale e una versione video della funzione – Instagram ha deciso di iniziare a piccoli passi. Al momento la società sta testando la sua nuova funzione con solo 20 marchi, tra cui Kate Spade e Warby Parker, senza trattenere alcuna quota dei ricavi. Per il marchio di moda americano J. Crew – una delle società incluse nei test di Instagram – la nuova funzione colma un vuoto nel settore dello shopping mobile. Innanzitutto, è basata sulle immagini, una cosa che la rende molto più incline a stimolare le persone rispetto agli acquisti su Facebook, secondo la presidente e direttrice creativa di J. Crew Jenna Lyons. La funzione, inoltre, offre l’opportunità di portare il cliente dall’interesse verso un prodotto al suo acquisto, come succede già nel mondo reale, ha detto Lyons. «Per noi il fatto che in passato le persone non potessero fare acquisti su Instagram era una cosa un po’ frustrante», ha detto, «Instagram non è solo diventato un posto dove le persone sono influenzate dai loro amici. Le persone ora entrano nei negozi con il telefono in mano e chiedono: “Ce l’avete questo?”». Lyons spera che il test dimostri che il metodo di Instagram è abbastanza sottile da non allontanare le persone, ma allo stesso tempo abbastanza efficace da portarle al sito di J. Crew. «Spero davvero che funzioni», ha detto Lyons.

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